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11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire.

Editorial
Publié : 14 juillet 2013

Editorial


Halime YÜCEL

La publicité est un fait de société et en même temps un fait de culture. Elle reflète les valeurs, les normes, les croyances et bien-sûr les identités culturelles. La publicité présente la marque, le produit et le service, et en même temps fait référence à un système de valeurs. Le discours publicitaire n’est donc pas fondé uniquement sur la valeur fonctionnelle d’un produit, il propose aussi au consommateur qui achète le produit, d'accéder à des valeurs symboliques.

Elle permet ainsi de laisser penser aux consommateurs que le produit ou le service qu’elle met en scène satisferait aussi leurs besoins symboliques. A cet effet la publicité utilisera, voire créera des mythes, des symboles et les associera au produit et au service qu'elle entend promouvoir. Ainsi, en utilisant un produit ou un service présenté dans la publicité, la valeur qui est proposée et recherchée est assez souvent une identité sociale liée à une identité culturelle.

Même si on peut parler dans les publicités de certains stéréotypes surtout modernes et occidentaux,  on peut remarquer que la publicité change et s'adapte souvent aux revendications des groupes nationaux, culturels, ethniques, religieux etc. On peut en ce sens dire qu'elle s’adapte aux réalités des sociétés. Non seulement la publicité reflète mais plus encore elle peut contribuer à structurer les identités culturelles. Les campagnes publicitaires s’adressent en effet à des personnes qui ont une image de soi et une image idéale qu’ils voudraient atteindre. Pour être efficaces, les publicités doivent prendre en compte ces images qui pourraient être liées aux identités culturelles. Les consommateurs sont en effet généralement sensibles à leurs codes culturels et, en conséquence, il faudrait que les discours publicitaires soient conformes à ces codes.

L’identité culturelle dans le discours publicitaire n’est d'ailleurs pas seulement valable pour les figures humaines, mais aussi pour la marque ou le produit présenté. Il existe aussi une identité culturelle des produits. Le pays d’origine d’un produit joue un rôle dans l’acte d’achat du consommateur. Cela peut avoir deux conséquences: d’une part, la curiosité des consommateurs pour d’autres cultures est accentuée. Les consommateurs sont à la recherche d’authenticité, des nouvelles expériences et ils peuvent demander les marques ayant une certaine identité culturelle. D’autre part les consommateurs désirent se conformer à ces croyances et valeurs lors de son acte d’achat.  Les discours patriotiques ou ethnocentriques  dans les publicités peuvent influencer les consommateurs.

La publicité n’est pas seulement sur le produit, elle est aussi sur le consommateur du produit. L’image de soi idéale du consommateur est déterminée par le contexte culturel et social : la publicité doit donc refléter cette image de soi idéale du consommateur construit par les valeurs culturelles. Le discours publicitaire  apparaît alors comme un des discours important de notre époque. Il doit être en adéquation avec les identités culturelles qu’elles soient liées aux genres, aux ethnies, aux religions, aux idéologies, aux valeurs qui dominent dans chaque culture. En tant que mise en scène culturelle d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’une entreprise,  la publicité doit être en adéquation avec le modèle culturel dans lequel elle est produite et duquel elle est le reflet.

Nous proposons dans ce numéro 11 de la revue Signes, Discours et Sociétés d'analyser la place de l'identité culturelle dans le discours publicitaire.

Sandrine SINTAS, prenant en compte la résurgence des activismes régionaux qui montrent une volonté d’inscrire les enjeux identitaires dans le marché économique,  étudie le cas de la marque Catalunyam ! Son article contribue à expliciter le fait que l’identitaire se nourrit du territoire, de ses richesses et qu’en retour le territoire trouve sa légitimation, en tout ou en partie, dans et par cette revendication identitaire.

Enrica BRACCHI examine la réaction causée par une campagne d’affichage d’un nouveau magasin IKEA en Sicile, montrant deux hommes qui se tiennent par la main avec le slogan « Nous sommes ouverts à toutes les familles ». Elle démontre que cette affiche témoigne d'une nouvelle "tendance" en termes de modèles familiaux italiens contemporains.

 Halime YÜCEL, en partant de l'idée que les identités culturelles dans le discours publicitaire turc reflètent aussi les changements de valeurs dans la société, essaie d'analyser l'évolution de l'identité culturelle turque dans le discours publicitaire et de comprendre comment le discours publicitaire construit et joue de cette identité: "être turc".

Venant ELOUNDOU ELOUNDOU analyse les jeux et les enjeux des indices culturels dans la publicité par affichage au Cameroun. A l'aide du décryptage des indices culturels, son article montre que plusieurs faits "hypoculturels" sont actualisés et reflètent globalement la configuration socioculturelle du Cameroun.

A partir d’un corpus de produits de consommation courante, Dalila HARIR et Noureddine BAKRIM proposent dans leur article une approche sémiotique tensive des stratégies du glissement axiologique entre culture berbère et culture de consommation. Le niveau culturel se traduit, dans la variété des exploitations rhétoriques et polysensorielles choisies par l’annonceur ou le marketeur, par la possibilité du passage modal d’un savoir-voir à la sélection d’un seul vouloir-acheter/utiliser. Dès lors, ils constatent que la persuasion se fonde sur un glissement très variable d'inculturation et re-culturation entre paradigme berbère et consommation.

Mohammed Zakaria ALI-BENCHERIF analyse les faits socio-langagiers et sémio-linguistiques émergeants en tenant compte des faits émanant d’un bi-plurilinguisme né des contacts entre les différentes langues en présence.  Il s'interroge sur l’affichage publicitaire comme support où s’articulent les caractéristiques linguistiques et identitaires de la société algérienne.

"Comment conjuguer à l’heure actuelle les poussées universalistes de la mondialisation avec les exigences de pluralisme linguistico-culturel ?" Alessandra ROLLO cherche une réponse à cette question à partir d’une perspective pragmatico-cognitive et essaie d'explorer les enjeux des transferts culturels dans la publicité et les sttratégies mises en œuvre.

Amal SFAÏRA en  reposant sur une idée  que le discours publicitaire est, dans sa structure de profondeur, indissociable de la culture, examine le cas du Maroc où ce discours s’adresse à une population caractérisée par une hétérogénéité socio-culturelle, socio-linguistique et socio-économique.

Coordinateur du numéro: Halime YÜCEL Maître de conférences, Université de Galatasaray

Assistant à la rédaction du numéro: Dr. Barış KARA, Université de Galatasaray



Pour citer cet article


YÜCEL Halime. Editorial. Signes, Discours et Sociétés [en ligne], 11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire., 14 juillet 2013. Disponible sur Internet : http://www.revue-signes.info/document.php?id=2932. ISSN 1308-8378.




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Revue électronique internationale publiée par quatre universités partenaires : Galatasaray (Istanbul, Turquie), Ovidius (Constanta, Roumanie), Turku (Finlande) et Nantes (France) avec le soutien de l'Agence universitaire de la Francophonie (AUF)
ISSN 1308-8378