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11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire.

Article
Publié : 14 juillet 2013

L'identité turque dans le discours publicitaire turc


Halime YÜCEL, Maître de conférences, Université Galatasaray, Istanbul, Turquie.  

Résumé

Les publicités, comme tout produit de la culture populaire, nous montrent certaines façades de la société. Les identités culturelles dans le discours publicitaire turc reflètent aussi les changements de valeurs dans la société. Dans ce travail, nous essayons d'analyser l'évolution de l'identité culturelle turque dans le discours publicitaire et de comprendre comment le discours publicitaire construit cette identité: "être turc". Pour ce faire nous avons pris en compte les publicités dans les différents médias depuis 1930 jusqu'à nos jours. Nous avons repéré que dans les années qui suivent la fondation de la République, il s'agit pour le nouvel Etat turc de définir le "turc" et la culture turque. En même temps, l’occidentalisation est aussi un but pour la nouvelle république et trouve sa place dans les publicités. A partir du milieu des années 1980, l'individualisme est mis en avant dans plusieurs publicités. L'espoir d'accéder à une classe sociale supérieure devient la promesse de plusieurs publicités. L'espoir d'entrer dans l'Union Européenne a créé le désir d'être européen, ou à tout le moins de "paraitre européen". Dans la deuxième moitié des années 90, la déception causée par les difficultés du processus d'entrée de la Turquie au sein de l'Union Européenne a changé le sens de l'identité turque dans le discours publicitaire. Dans les publicités turques, l’accentuation sur le fait d’être turc et sur les styles de vies turques constituent une vraie stratégie liée à l'évolution actuelle du pays.

Abstract

Advertisements, as any product of the popular culture, show us certain facades of the society. The cultural identities in the Turkish advertising speeches reflect the valuable changes in the society. In this paper we try to analyze the evolution of the Turkish cultural identity in the advertising discourse and to understand how the advertising built this turkish identity. For this purpose we took into account advertisements in the various media since 1930 until our days. In the years which follow the foundation of the Republic, it is a question for new Turkish State of defining the "Turkish" and the Turkish culture. At the same time the westernization is also a purpose for the new republic and find its place in advertisements. From the middle of the 1980s, the individualism is put forwardin several advertisements. The hope to skip a social step becomes the promise of several advertisements. The hope to enter the European Union created the desire to be an European, or at least "to seem European". The disappointment caused by the difficulties of the process changed in the second half of the 90s the sense of the Turkish identity in the advertising speech. In the Turkish advertisements, the accentuation on the fact of being Turkish and on the styles of Turkish lives constitute the real strategy connected to the current evolution of the country.


Table des matières

Texte intégral

L'identité ne relève pas de la simple perception, mais d'une réalité vécue (histoire, culture), sentie (le sentiment d'appartenance), et symbolisée. L'identité est donc à la fois une façon d'être et une façon de se dire. Elle s'exprime simultanément à l'intérieur du groupe de référence (bien entendu, l'extension de ce groupe est variable, et l'on peut appartenir à plusieurs groupes à la fois), et dans la relation du groupe avec ceux qui lui sont extérieurs.

A l'intérieur d'un groupe, il s'agit de repérer les similitudes qui rendent les individus "identiques" par-delà leurs différences. Ces similitudes sont soit assumées explicitement dans les discours (mythes, littérature, médias ...), soit maintenues à l'état implicite, voire inconscient. Elles peuvent avoir un caractère régressif lorsqu'elles s'imposent aux individus en bloquant leur capacité de raisonnement autonome : ils se confondent alors avec le groupe en adhérant de façon irréfléchie à des valeurs, préjugés, symboles, etc. Ou bien elles peuvent servir l'émancipation des individus en fournissant le cadre de références communes nécessaire à la communication, au débat, et à l'expression des différences elles-mêmes.

A l'extérieur du groupe, chaque identité s'exprime comme une différence vis-à-vis des autres. Cette différence est irrépressible. Contrairement à l'image de l'autre que l'on a en soi puisqu'elle est le produit de sa propre vision et de sa propre imagination, l'identité de l'autre est toujours, face à soi, extérieure. L’identité personnelle se construit ainsi dans l’espace des relations (famille, habitat, travail, etc.). C'est pourquoi l’identité personnelle se forme dans des identifications collectives abstraites comme l’identité nationale ou ethnique. Quand ces traits identificateurs sont assumés, ils présentent un caractère de stabilité. On peut alors comprendre que l’identité culturelle n’est pas conçue comme une donnée naturelle, innée et transmissible par héritage: elle est d’abord une "individualité partagée" que des acteurs sociaux élaborent, activent et modifient dans des contextes d’interaction sociales et historiques en fonction d’enjeux spécifiques qui les conduisent à agir en tant que groupe constitué. En ce sens, les identités culturelles sont des existants historiques et sociaux continus. Comme le montre en effet les sciences humaines, ce qui existe c’est, à la fois, une hérédité biologique comme ensemble de potentialités et "l’image" que l’individu s’est forgé en lui, dans sa culture et qui affecte les événements personnels d’un sens qu’ils n’ont pas d’eux-mêmes.

C’est ce qu’exprime le philosophe Paul Ricœur dans son ouvrage Temps et récit1, à propos de l’identité narrative. Nous ne sommes en fait que ce que nous nous racontons: notre identité n’est pas immédiatement donnée, elle n’est pas connaissable sans l’intermédiaire des mots qui l’inventent mais en même temps la découvrent. Le langage ici est moins un outil servant à décrire une réalité objective que le créateur d’un monde à la fois individuel et social correspondant aux expériences personnelles. La constitution de l’identité peut alors se décrire comme une opération narrative dans laquelle l’individu s’identifie à ce qu’il raconte de lui même et à ce que les autres racontent de lui. Il se trouve ainsi impliqué dans des histoires et toute son identité réside dans ses histoires2.

Si l’idée de connaître « l’identité personnelle » de quelqu’un peut donc être considérée comme une tentative très difficile, il est clair cependant que la catégorisation joue dans cette tentative un rôle fondamental. Notre pensée dans son mouvement ordinaire accorde ainsi une importance majeure aux références des catégories lorsqu’elle est en rapport avec autrui. Aussi cataloguons nous, étiquetons nous, bien souvent en une systématisation fondée sur les préjugés, les personnes que nous rencontrons: la conséquence la plus évidente en est le refus de voir une personne dans son originalité. Dans cette vision d’autrui, chacun appartient à un type dont il doit reproduire tous les caractères et, même s’il ne les manifeste pas de façon évidente, ils lui seraient attribués a priori. Cette attribution constitue une force de coercition subtile et constitue malgré tout la trame de nos rapports avec autrui: l'appartenance à un métier, à une nation, à une culture, à une ethnie, la possession d’une langue, d’un accent, font que chacun apparaît aux yeux d’autrui comme « l’élément type » d’une catégorie d’individus. Cette tendance à se fonder sur le jugement a priori, c’est-à-dire sur le préjugé, pour qualifier autrui ou ses qualités se manifeste particulièrement à l’égard des « étrangers ». Chaque peuple attribue ainsi aux autres et du coup, à soi, des qualités et des défauts traditionnels qui, s’ils permettent de sécuriser les esprits, donnent pourtant de soi et d'autrui des images pas toujours authentiques. Pour désigner ce processus d’appréhension artificielle d’autrui, les psychosociologues utilisent le terme de « stéréotype» (Amossy, Herschberg-Pierrot:1997).

Dans ce travail nous essayons d'analyser l'évolution de l'identité culturelle turque dans le discours publicitaire et de comprendre comment le discours publicitaire construit cette identité: "être turc". Pour ce faire nous avons pris en compte les publicités dans les différents médias depuis 1930 jusqu'à nos jours.

L'identité nationale a toujours été un sujet sensible pour la Turquie. Dans les années qui suivent la déclaration de la République, il s'agit pour nouvel Etat turc de définir le "turc" et la culture turque. L’identité turque est alors associée à l’image du soldat turc. Surtout dans les années 30, il n’est pas rare de voir une image de soldat dans les publicités.

Cette question identitaire est liée à la construction du nouvel Etat. Le devoir des mères est alors d’élever des "enfants sains" qui pourraient servir l’Etat : on fait ainsi appel aux sentiments nationaux et au devoir plutôt qu'aux valeurs hédonistes. C'est surtout le cas dans les publicités de nourriture pour enfant : on s'adresse aux mères en mettant l'accent sur "leur devoir d'élever les futurs soldats".  Dans ces publicités, l'enfant n'est pas un individu indépendant, il n'appartient pas seulement à sa famille, il appartient à la nation. De toute façon dans cette période il n'est pas question de se référer à un discours "individualiste" : être turc signifie essentiellement être au service de son Etat et de sa nation. Dans cette période on n’utilise pas le concept de "turc" pour le comparer aux autres identités possibles. Il faut prendre en considération qu’il ne s’agissait pas d’une ère de bien-être de consommation: du coup il s’agit surtout de “protéger” ce qu’on a déjà. L’image de soldat évoque ainsi cette idée de protection, comme on peut voir dans la publicité d’une banque “İş Bankası” qui utilise l’image d’un soldat qui garde le pays avec le slogan “le soldat protège la nation et l’argent accumulé protège  la maison”.

Is Bankasi

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Cette identité turque associée à l’image de soldat turc renvoie à une identité turque dans laquelle les citoyens de la République sont supposés égaux et ce qui les définit, c'est leur appartenance à la nation. Pour un pays sorti d’une grande guerre (Première Guerre Mondiale et la guerre de libération qui la suit) l’image du soldat apparait comme un facteur unificateur. De nos jours l’utilisation de cette image pourrait certes être dénoncée comme "ultranationaliste", mais à cette époque l’image du soldat est un signe de protection et de fierté. Ajoutons que peu de gens avaient accès à ces publicités les affiches étaient rares et la population était en grande majorité illettrée et donc incapable de lire les publicités parues dans les journaux.

Petrol Ofisi

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Après les années 30, cette image du soldat disparait petit à petit. On la voit de temps en temps dans des publicités qui invitent à acheter des produits nationaux. Par exemple, dans une publicité pour l'essence “Petrol Ofis”, on appelle le peuple à se joindre à la campagne de consommation de l'“essence nationale” à l’aide d’une image d'un soldat assez autoritaire, et d'un slogan encourageant : “la nation fera”! Mais l’idée d’une identité turque supérieure aux autres identités, est absente dans ces publicités.

Nurkalem

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Jusqu'en 1945, l'Etat donne la priorité à promouvoir les biens produits en Turquie afin de permettre à l'économie turque de se développer. Les publicités qui présentent les marques turques vantent cette caractéristique "nationale" du produit. Dans une publicité de crayon on utilise le slogan : "voici le crayon que vous cherchez, le crayon complètement turc!". La marque de rasoir Radium déclare en 1934 que « consommer les produits turcs est une dette envers la patrie, et qu'utiliser les biens étrangers signifie envoyer notre argent à l’étranger ». Le simple fait d'être un produit turc constitue donc une proposition de vente dans plusieurs publicités, même si le peuple turc aspire surtout aux produits occidentaux pensant qu’ils sont de meilleure qualité.

Jusqu'à une certaine époque, le discours publicitaire sur l'identité turque va aller de pair avec la politique économique. Jusqu'en 1945, la Turquie avait une économie fermée et une politique économique d'austérité, et le thème d'autosuffisance était en vigueur dans les publicités, ce qui explique et justifie l'image du soldat qui protège le pays.

L’occidentalisation a été un but pour la nouvelle république et trouve sa place dans les publicités. Les images publicitaires des cette époque reflètent une identité turque plutôt occidentalisée, prenant exemple sans doute sur les stars du cinéma américain. La modernité prend la forme de l’occidentalisation préconisée par le fondateur de la République Atatürk et apparaît désormais comme une des valeurs principales : en conséquence, dans les publicités, l’identité turque va évoluer vers un modèle moderne et occidental. Une publicité de corset féminin déclare ainsi que « la femme moderne, comme pour tous ses désirs, cherche du caractère ! ».  Dans les publicités on voit généralement les images des hommes et des femmes habillés et coiffés d’une manière occidentale. Il n’est pas rare de voir des images de femmes avec leurs cheveux mis en plis et leurs robes décolletées. Les femmes au foyer sont généralement en robe noire avec un petit tablier blanc, un peu à l’image des servantes dans les maisons de riches. Les publicités des cosmétiques font référence à une vie où les bals, la danse et le sport ont désormais une place importante.

L'eau de Cologne Hasan

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Pour les hommes, un visage bien rasé apparaît comme un critère d’occidentalisation. Dans les premières années de la République, et plus précisément dans les années 30, dans la presse et dans les publicités, on peut sentir une certaine hostilité contre la barbe ! Les hommes dans les publicités présentent des figures aux cheveux courts, sans moustache et sans barbe. Selon Akçura, après l'instauration de la République, le fait d’être sans barbe devient « une philosophie d’Etat » (Akçura, 2002: 200).   Evidemment cette attitude a un effet positif sur les publicités de rasoir! Dans les années 30, il existe toutes sortes de publicités de rasoir : «l’acier de Gilette est tellement dur qu’il couperait même le verre !», les rasoirs qui se ventent d’être « 100 % turc » produits avec « le vrai acier suisse »! Les publicités de rasoir les plus intéressantes sont celles qui ont un discours nationaliste : « Ô fils de turc, n’achète pas de rasoir sans savoir où il est produit. Car le seul ami du turc est le turc ». Donc, dans ces années, le vrai homme turc est sans barbe, sans moustache et il utilise les rasoirs turcs!

Rasoir Yildirim

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Dans les années 50 la moustache retrouve son statut et dans les publicités on voit des images d’homme avec une moustache, alors que la barbe reste exclue d’une manière plus définitive.  Dans les années suivantes, les publicités de rasoir se mettent à formuler une définition de l’identité d’homme turc. Les publicités de la marque de rasoirs Permaşarp en 1980 sont assez  édifiantes sur ce sujet d’identité : « Un homme est circoncis, fait son service militaire, et se rase » ; « Un homme (sous entendu "un vrai homme") est courageux, fier, fait son service militaire, est gentil, ne parle pas derrière le dos des gens, et se rase », « Cheval, femme, moustache, raki: voilà l’homme ! ». Apparemment les poils du visage et surtout l'outil utilisé pour les enlever, constitue un des piliers de l’identité de l’homme turc.

Après 1945, date à laquelle la Turquie commence à recevoir l'aide du plan Marshall, les produits étrangers sont favorisés et leurs publicités  occupent de plus en plus de place dans les journaux. Déjà, avant la fin de la Deuxième Guerre Mondiale, il était clair que la Turquie serait dans le sillon des Etats-Unis (Boratav, 1989:313).  Dans les publicités il n'est donc pas rare de voir des images de familles américaines avec des enfants blonds et les publicités qui vantent des produits locaux disparaissent petit à petit. A cette époque l'image du "turc patriote" cède sa place à l'image d'un turc plus individualiste, plus intrigué par la modernité et ses produits. Les magazines se sont multipliés et, suivant la manière américaine, présentent la richesse et la consommation comme le nouvel  Eden (Oktay, 1993: 71). L'objectif déclaré par le nouveau premier ministre (Oktay, 1993: 69) pour la Turquie est de "devenir la petite Amérique". Evidemment cette injonction a eu des effets sur le discours publicitaire: les turcs n'étaient plus associés ni aux soldats ni aux patriotes, les publicités les incitaient à consommer pour leur propre plaisir. Dans les publicités on peut alors apercevoir des images d'hommes et de femmes chics, riches, modernes et urbains. C'est particulièrement le cas quand il s'agit de produits nouveaux et chers comme la radio : on peut voir de belles femmes extasiées écoutant de la musique et des hommes très bien habillés qui donnent une grande importance au fait d'avoir plus d'informations sur le monde. L'être humain commence à perdre sa valeur au profit des biens: dans une publicité de marque de chaussure on voit une jeune fille qui explique à sa maman qu'elle aime bien son fiancé parce qu'il est solide et doux comme telle marque de chaussures!

En même temps les paysans ne sont pas exclus des images publicitaires. Il existe des produits destinés aux paysans comme “la radio de village” ou les outils d’agriculture. De même dans les publicités des banques et de nourriture on peut voir des images de paysans qui  constituent encore une part importante de l’identité turque. Mais, après les années 70, l’image traditionnelle des paysans disparait des publicités pour ne réapparaitre que dans les années 2000, cette fois valorisée comme producteur.

A partir du milieu des années 1980, l'individualisme est mis en avant dans plusieurs publicités. L'espoir de sauter une classe sociale devient la promesse de plusieurs publicités. Les publicités des cosmétiques par exemple racontent des histoires de contes de fées. Une marque qui fabrique des habits en cuir montre aux femmes la bonne voie pour être propriétaire d'un appartement de luxe pour pas cher: "acheter un des nos blousons, après vous trouverez facilement des hommes qui voudraient vous offrir des appartements". Le poids de la moralité qui pesait sur le discours publicitaire semble être dépassé: dans une publicité de banque (IMAR bankasi), on assiste ainsi à une scène de séduction réalisée par une femme qui laisse tomber sa fourrure sur ses  jambes nues afin de demander une voiture à son amant!

Imar Bankasi

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Les publicités proposent aux consommateurs de trouver leur propre voie et de se différencier des autres (Kozanoglu, 1993: 124). La plupart des publicités des cosmétiques et même des lessives ont des slogans comme "il est désormais différent", "soyez différent", "votre différence sera remarquée". Une publicité de service d'Internet avertit son public cible contre les dangers de suivre la foule à l'aide d'images d'un troupeau de mouton. Donc selon le nouveau discours publicitaire dominant, pour avoir une identité, il faut être "unique".

Paradoxalement, autant de différences revendiquées peuvent conduire à une ressemblance : les publicités reflètent toujours les mêmes types de gens, beaux, aisés, modernes, jeunes avec la peau blanche. Dans les publicités, avoir une peau blanche, est considéré comme une exigence pour être "un individu modèle", puisqu'il est désormais impossible de voir dans les images publicitaires des images de gens bruns. Bien entendu, cette tendance à blanchir le peuple turc n'était pas limitée aux publicités: d'abord le concept de "euro-turc", puis "turc blanc" ont été ajoutés à la terminologie de l'identité turque(Ahuska, Yenal, 2006: 419) et une partie considérable des femmes, peut-être pour rendre plus cohérent le discours et l'apparence, se sont teintes en blondes. L'espoir d'entrer dans l'Union Européenne avait créé le désir d'être européen, ou à tout le moins de "paraitre européen". Ce concept de “turc blanc” désigne le turc plutôt aisé, bien éduqué ayant une vision et un mode de vie occidentale et qui se définit comme "un européen”.  Dans les publicités l’image de turc blanc présente l’image de consommateur idéal. Bien entendu si une partie du peuple s’approprie l’identité de turc blanc,  elle qualifie le reste de turc noir (ou dans des meilleurs conditions gris). Ces turcs noirs peuvent être des turcs  moins bien éduqués, pauvres, paysans, habitant des bidonvilles ou même kurdes tout court. Donc il s’agit d’une identité qui exclue et s’oppose aux d’autres identités possibles. Paradoxalement l’image de soldat dans les publicités des années 30, qui peut nous paraitre un peu choquante et agressive aujourd’hui, reste malgré tout un symbole unificateur, alors que l’image du "turc blanc", tout à fait pacifique, baignée dans l'univers de consommation est un symbole qui sème la division et accentue les différences.

A partir des années 1950, avec le processus d'industrialisation, une grande immigration a aussi commencé de l'est de la Turquie vers les grandes villes. Avec les années 1980 et la montée des valeurs bourgeoises, ceci est devenu plus apparent et plus dérangeant pour les résidents bourgeois qui se plaignent des bidonvilles qui les entourent et qui, selon eux, entachent la beauté de leur ville (Kozanoglu, 1993: 43). Cette attitude “blanche” crée d’autres besoins dont on peut faire des publicités: les "turcs blancs" veulent rester loin des autres turcs, ils désirent être avec leurs semblables. Ainsi, dans les années 90, on voit l’apparition des publicités de “résidences” et de “cités”  qui se trouvent dans des quartiers artificiels isolés. Dans plusieurs publicités, l'accent est mis sur le fait que ces quartiers artificiels sont protégés par leurs propres équipes de sécurité ce qui permet sans doute d’éviter aux "turcs blancs" les contacts avec les "turcs noirs".

Au début des années 2000, l’image des “turcs noirs” va cependant apparaître dans les publicités comme pour mieux accentuer l’opposition "turc blanc"/"turc noir". Le "turc noir" est un individu brun contrairement aux figures humaines idéales des publicités : il ne s’habille pas bien, il a l’air pauvre et mal éduqué. Par exemple dans une publicité d’une marque de pain emballé dans un plastique  (UNO) qui utilise le slogan “ne touche pas à mon pain!”, on voit un homme brun qui crache par terre, se mouche, et touche les pains vendus dans la boulangerie. Dans une publicité de voiture, on voit un jeune des bidonvilles essayer de rayer la belle voiture mais n’y arrive pas. Qu’elles soient des publicités des résidences ou des publicités pour les pains emballés ces publicités ont pour effet de créer un récit d'exclusion à l'égard  des "turcs noirs".

Mais cette tendance publicitaire change lentement et on commence à voir des "turcs noirs" plutôt sympathiques qui admirent le produit ou le service proposé aux "turcs blancs" ou même qui l’utilisent pour prouver qu'il est accessible pour tout le monde. Se développe alors un courant de publicité créé par Ali Taran, un publicitaire turc, qui met en scène d’autres types de personnages publicitaires comme utilisateur du produit ou du service. Déjà en 1994, pour une marque de rasoir bon marché, il crée un personnage (Ali Desidero) d’un jeune homme des quartiers modestes, assez éloigné de l’image de "turc blanc", mais qui constitue un modèle d’honnêteté et d’originalité. Les téléspectateurs, qu’ils constituent ou non la cible de cette publicité, aiment si bien ce personnage que, pendant sept ans, dans les publicités de cette marque de rasoir  - mais aussi dans les publicités d’une marque de briquet faites par le même publicitaire - le même personnage incarné par le même acteur sera utilisé. Durant sept ans on observera ainsi le personnage évoluer, se marier à une fille de son quartier et avoir un fils "viril" comme il le désirait.  

Derby- Ali Desidero

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Ce personnage propose aux consommateurs turcs une nouvelle identité d’homme turc: issu des quartiers pauvres, peu éduqué, nationaliste, traditionnel, moustachu – la moustache est un signe méprisé par les turcs blancs qui trouvent que cela rend trop turc !- ayant une manière de s’habiller quelque peu ridicule, mais respecté par son environnement, séduisant au point d’épouser une fille bourgeoise et intellectuelle. Evidemment le succès de ce personnage comme symbole d’une nouvelle identité turque est due à l’émergence d’un nouveau type de consommateurs: les couches moins favorisées de la société jusqu’alors méprisées et exclues de l’univers stérile des publicités, apparaissent avec leurs propres marques,  leur style de vie  et s’avèrent être une force consommatrice.

Récemment une série de publicités de service d’assurance met en scène des voleurs qui font évidemment partie des « turcs noirs » : ils sont bruns et ont un métier peu respectable. Généralement dans les publicités de service d’assurance on évoque l’existence des voleurs mais cette série de publicités donne le rôle principal aux voleurs, les présente avec leurs noms et leurs surnoms, met en scène un entretien fait avec ces voleurs sur leurs spécialisations. C’est la première fois qu’on traite les personnes « néfastes pour la communauté » comme sujet de discours. Donc avec ce discours publicitaire on accepte que les voleurs fassent aussi partie de notre univers et que, par conséquent, ils constituent une partie de l’identité turque même s’ils ne constituent pas des citoyens et des consommateurs modèles. Evidemment selon ces publicités, le turc modèle est bien un turc qui consomme.

La déception causée par les difficultés du processus d'entrée de la Turquie au sein de l'Union Européenne a changé dans la deuxième moitié des années 90 le sens de l'identité turque dans le discours publicitaire. Les exigences de l'Union Européenne étant perçues comme une manœuvre des européens ayant pour effet de "diviser la Turquie", les publicités vont adopter un discours qui sublime l'identité turque. Une tendance publicitaire qualifiée de “nationaliste” va ainsi naître et se développer. Il est intéressant de voir comment l'identité turque est définie dans ces publicités.

Cola Turka

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Cola Turka

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La série de publicités faites pour une marque de Coca turc « Cola Turka » est un des exemples le plus remarquable des publicités dites nationalistes. Dans un pays où les marques Coca Cola et Pepsi Cola dominent, faire accepter une marque de Coca turque  ne s’avère pas facile. La marque lance alors une très grande campagne de publicité en recourant à Chevy Chase, acteur américain assez connu. Dans la série des publicités faites pour Cola Turka, on assiste à la transformation de la société américaine qui adopte les valeurs turques : les américains qui boivent la boisson turque commencent à parler une langue avec des mots en turc et en anglais; dans les bars, ils payent l’addition pour leurs amis, et globalement ils ont des relations plus chaleureuses avec leurs familles et leurs belles-familles; à table, ils chantent les hymnes turcs - comme si chanter de tels hymnes était dans les habitudes des familles turques !- et les femmes américaines se mettent à cuisiner des spécialités turques, On voit même sur le visage de Chevy Chase pousser une moustache. Ces publicités offre plutôt une caricature de la société turque, mais en même temps la présentent comme une société plus chaleureuse, plus généreuse et joyeuse que la société américaine. Elles utilisent pour cela les clichés que « les turcs blancs » essayeraient d'éviter a tout prix : la moustache, la manière d’être "plus nature", les femmes s’appropriant les petits gestes superstitieux, un grand respect pour la belle famille, etc. On pourrait penser que le public turc n'aurait pas aimé se voir  dans ces stéréotypes et ces clichés et pourtant cette série de publicités est devenue culte. Par ailleurs, il faut préciser que ces publicités n’expriment aucune hostilité contre les Etats-Unis, ce qui n’est pas le cas de Mavi Jeans.

Mavi Jeans est une marque de bluejeans qui, à l’instar de Cola Turka, essaie d’avoir une place sur le marché dominé par les concurrents américains. Mavi Jeans adopte un discours publicitaire plus agressif que celui de Cola Turka. La marque se présente comme une menace pour les marques de bluejeans américains et profite de l’occasion pour utiliser un discours publicitaire nationaliste. La marque fait tout pour s’identifier au peuple turc redouté par les américains, au moins sur le plan économique. La marque gagne alors une grande notoriété avec ces publicités qui montrent des scènes des réunions d'affaires à New York avec les gratte-ciels en arrière plan. Les hommes d'affaires américains angoissés par la réussite de la marque Mavi Jeans se plaignent de la baisse de leurs chiffres d'affaires: "ces turcs exagèrent!". La marque, en utilisant comme slogan "nous exagérons", a la générosité d'attribuer ce succès au peuple turc et adopte vite un discours nationaliste. Ses publicités suggèrent que les turcs sont supérieurs aux américains et se moquent des Etats-Unis en utilisant le mot "Amérique" (Amerika) écrit à l'envers. Elles évoquent même une invasion économique des turcs aux Etats-Unis en projetant le drapeau turc sur la silhouette de New York.  L'identité turque proposée dans les publicités de Mavi Jeans est forte, autosuffisante et patriote. Le patriotisme est accentué dans les années qui suivent, lorsque l'acteur qui joue le héros des publicités part pour faire son service militaire. Mavi Jeans honore le départ de son acteur avec une série de publicités, insistant sur le fait que le service militaire est un devoir honorable pour tout citoyen turc mâle.

Mavi Jeans

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Mavi Jeans

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Dans la deuxième moitié des années 90, l'identité turque dans les publicités est bien reflétée sur fond de nationalisme. Sans doute pour encourager le peuple qui est un peu déçu de la tournure que prend le processus de négociation de l'entrée de la Turquie dans l'Union Européenne, les publicitaires essaient de prouver que la Turquie n'a rien à craindre et, qu'avec ses produits, la Turquie est meilleure que le reste du monde. Dans ces publicités l'axe d'opposition turc blanc/turc noir cède sa place à l'axe d'opposition turc/occidental.

Une publicité d'une marque de jeans turc Colin's malgré son nom "occidental" constitue un bon exemple de ce sentiment de déception dû à l'exclusion pour l'instant de l'Union Européenne : un couple de jeunes turcs veut entrer dans un club de nuit, mais le gardien du club les refuse en déclarant que cela est un club européen. Le jeune homme montre le t-shirt du gardien de marque Colin's en disant "oui mais, this is Turkey". Le jeune couple quitte le lieu en emmenant avec lui tous les habits de marque Colin's des jeunes européens qui sont dans le club.  A la vue des européens à moitié nus, nous comprenons que toute l'Europe met des habits de la marque Colin's et qu'il existe une bonne raison si Colin's ne s'est pas lancé dans la production des sous-vêtements.  La marque, en prouvant avec cette première publicité que la Turquie se trouve en réalité déjà dans l'Union Européenne et que les turcs sont de toute façon supérieurs aux européens, va proposer une deuxième publicité dans laquelle le jeune couple se met à "civiliser" l'Afrique en leur offrant des vêtements  Colin's à la place de leurs habits traditionnels. Le jeune homme turc, vêtu de d'un t-shirt sur lequel le mot "freedom" est écrit, sous-entend qu'il amène la liberté aux africains, mais il reste quand même fidèle aux valeurs turques quand il empêche sa copine de danser avec un bel africain. Ainsi le spectateur turc pourrait être soulagé de voir le retour des valeurs traditionnelles après toutes ces promesses de "freedom".

Ces dernières années l’identité turque dans les publicités est en train de changer : il y a seulement quelques années il n'aurait pas été possible de voir des femmes voilées et des familles traditionnelles. Mais aujourd’hui, avec les changements de la société turque, l’identité turque dans les publicités semble s’éloigner du modernisme et de l’occidentalisme purs. Dans les publicités télévisuelles surtout, le concept de famille apparaît comme  la base de la société, ce qui n’a rien d’étonnant, sauf que les caractéristiques de la famille turque ont changées dans les publicités. Alors qu’il y a quelques années la famille idéale était composée d’un jeune couple avec un ou deux enfants, de nos jours les grands-parents aussi trouvent leur place dans la famille idéale. La famille passe ses soirées à regarder des séries TV, les femmes n’ont rien avoir avec les belles femmes idéalisées du début de la République, elles ont l’air plus conservatrices, plus modestement habillées et coiffées. La femme fait la cuisine, la petite fille aide sa maman, l'homme regarde la télévision.  Dans les publicités faites pour le Ramadan et pour les fêtes religieuses, on met en scène une identité turque plus traditionnelle,  les jeunes baisent la main des vieux, on invite les voisins au diner, le fils qui fait son service militaire rend visite à sa famille avec son uniforme, on voit les jeunes femmes enceintes, etc. Pendant ces périodes de fêtes religieuses, surtout dans les publicités de marques de nourriture et de boisson, on s'éloigne un peu de la mode de vie "occidentale", et ce qui est traditionnel passe au premier plan.

Coca-Cola

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Dans les années récentes,  les publicités d'une marque de bonbon (les bonbons étant par excellence le symbole des fêtes religieuses en Turquie), ont même critiqué la mode de vie moderne des jeunes qui partent en vacances pendant les fêtes en laissant esseulées les personnes âgées. Ces publicités sentimentales et tristes, qui nous montrent les vieilles personnes ayant certes acheté des bonbons de cette marque pour offrir comme il est de tradition de le faire à ces périodes de fêtes, attendant en vain à la fenêtre la visite des jeunes, ont tellement affecté les turcs qu'une partie considérable des vacanciers habituels ont renoncé à leur projets pour les fêtes et ont préféré rester en famille. Dès lors, la marque renouvelle ce message pour chaque fête religieuse en restant fidele à son discours sentimental tout en attirant la fureur du secteur de tourisme3.  Ces publicités, d'une certaine façon, opposent la mode de vie moderne et occidentale des personnes relativement jeunes avec les valeurs traditionnelles. Elles suggèrent une coupure dans la société turque due à la modernité qui insensibilise les gens. Or, la vraie identité turque selon ces publicités, devrait être marquée par le devoir envers les plus âgées et le respect des traditions.

Kent Bonbon

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Kent Bonbon

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On pourrait ainsi affirmer que dans ces publicités turques, l’accentuation sur le fait d’être turc et sur les styles de vies turques constituent une vraie stratégie liée à l'évolution actuelle du pays. Même si la modernité et l’Occident constituent encore des références pour les identités culturelles dans les publicités, il est clair que d’autres identités sont possibles et sont prises en compte par le discours publicitaire.

Le fait de partager un passé commun et un territoire commun pourrait constituer un élément de l'identité culturelle. En Turquie il existe de plus en plus de publicités qui renvoient à ces notions. Dans la publicité de Tadim (une marque de graines de Tournesol, pistaches et cacahuètes et noisettes) , faite en 2012, on voit une famille turque immigrée en Allemagne qui revient en Turquie pour passer ses vacances. L'identité turque idéale vue d'ailleurs est exprimée par la voix de l'enfant de la famille qui vient pour la première fois en Turquie: "en partant, papa avait dit qu'on allait chez nous. Je n'avais pas bien compris puisqu'on était à la maison". Pendant leur voyage en Turquie la famille rencontre des turcs très chaleureux, généreux et prêts à aider. Le petit narrateur conclut :"Ici tout le monde semblait se connaitre. Comme une grande famille… J'ai compris ce que voulait dire papa. J'ai compris qu'on était arrivés chez nous".4 Cette identité turque qui définit les turcs comme des gens solidaires, généreux et chaleureux est mis en opposition avec une identité européenne supposée. A l'instar de la publicité de Cola Turka elle vante des caractéristiques attribuées aux turcs, en les comparant implicitement avec les européens qui seraient individualistes et froids. Selon cette publicité, les turcs constituent une très grande famille dont les membres se ressemblent et s'entraident.

Tadim

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On pourrait penser que l'appartenance à un groupe fait partie explicitement ou implicitement des valeurs dans les publicités. Il est clair que les gens achètent certains produits surtout pour consommer les mêmes produits que leur groupe d'appartenance. Les publicités de certaines marques de vêtement de sport profitent largement de cette tendance des consommateurs. Selon Hobsbawm, dans un monde où tout change et rien n'est sûr, les gens sont à la recherche des groupes auxquels ils peuvent appartenir éternellement (Hobsbawm, 2007:57). Dans ce contexte, les identités culturelles apparaissent comme des valeurs de base dans certaines publicités.

Certaines publicités renvoient ainsi à la mémoire collective afin de gagner la confiance de leur cible. Cette approche est valable surtout dans les publicités des banques et des compagnies d'assurance. On pourrait donner l'exemple d'une publicité d'une compagnie d'assurance (Anadolu Sigorta) qui rend hommage à Atatürk et au peuple turc d'antan. La publicité remet en scène le grand séisme de 1924 d'Erzurum et Atatürk qui rend visite aux rescapés de la catastrophe: la réponse d'un vieil homme au chef d'Etat qui voudrait se renseigner sur les besoins des rescapés, renvoient aux concepts de l'identité culturelle et nationale: " Nous n'avons nul besoins mon Pacha. Nous avons combattu avec les 7 mondes, nous avons reconstruit cette grande patrie. Cela nous suffit…". Cette publicité montre bien que le fait d'être turc va de pair avec la fierté.  

Anadolu Sigorta

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Les publicités des banques recourent souvent à cette référence au passé glorieux, mais laborieux. Avec l'avènement des technologies de l'informatique, il existe de moins en moins de contact humain dans les banques, par conséquent les banques essaient par d'autres moyens de créer "une chaleur humaine", celle créée justement par l'identité culturelle supposée partagée par tous.

Les publicités, comme tout produit de la culture populaire, nous montrent certaines façades de la société. Les identités culturelles dans le discours publicitaire turc reflètent aussi les changements de valeurs dans la société. A l'époque qui suit la fondation de la République, il s'agit surtout de forger une identité nationale. Ainsi les publicités, au même titre que l'école et la presse, cherchent à imposer les valeurs de la République comme le patriotisme, la modernité, l'austérité et la dignité. L'identité turque de l'époque n'est pas construite par opposition aux autres identités comme l'identité occidentale ou kurde, même si le pays vient de sortir d'une guerre de la libération gagnée contre les pays occidentaux. Tout au contraire l'occidentalisation est prescrite comme mode de vie.

Après la Deuxième Guerre Mondiale la Turquie se rapproche des Etats-Unis et les prend comme modèle. L'image du turc dans les publicités change aussi pour ressembler plus aux américains. En même temps, ces publicités mettent en avant l'identité culturelle turque, en renvoyant implicitement à la guerre de Libération qui a eu lieu après la Première Guerre Mondiale. Qu'il s'agisse des marques de bluejeans, de Coca ou des banques, les publicités semblent nous dire :"on est un grand peuple qui fait la guerre contre les grands pays de l'Occident et qui a réussi à fonder un grand pays indépendant. Même si les occidentaux nous méprisent et ne veulent pas nous admettre au sein de leur Union, on vaut mieux qu'eux. Déjà nos marques locales sont entrées dans leur pays à leur insu et ils n'arrivent pas à s'en passer".

Aujourd'hui dans les publicités on assiste aussi au retour des valeurs traditionnelles. La famille, la religion, le respect pour les personnes âgées, le plaisir d'être ensemble avec ses concitoyens sont des valeurs désormais en vigueur. Certaines publicités fondent même leur stratégie sur la géolocalisation en mettant en avant les cultures et surtout la cuisine de différentes régions de la Turquie.  On pourrait prétendre que, comme aux premières années de la République, les turcs des publicités recommencent à se réjouir de leur "turquitude".


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http://www.campaigntr.com/2012/09/27/21223/tadim-yeni-reklaminda-%E2%80%9Cher-yer-evim-gibi%E2%80%9D-diyor/



Notes de bas de page


1 Paul Ricœur, Temps et récit, Seuil, Points, 1991.
2 L’autobiographie et le journal intime sont les deux formes majeures de cette construction de l’identité par la narration; ce que la psychanalyse décrit aussi sous la forme de "l’autofiction" à l’œuvre dans la cure psychanalytique.



Pour citer cet article


YÜCEL Halime. L'identité turque dans le discours publicitaire turc. Signes, Discours et Sociétés [en ligne], 11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire., 14 juillet 2013. Disponible sur Internet : http://www.revue-signes.info/document.php?id=2956. ISSN 1308-8378.




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Revue électronique internationale publiée par quatre universités partenaires : Galatasaray (Istanbul, Turquie), Ovidius (Constanta, Roumanie), Turku (Finlande) et Nantes (France) avec le soutien de l'Agence universitaire de la Francophonie (AUF)
ISSN 1308-8378