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11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire.

Article
Publié : 14 juillet 2013

L’affichage publicitaire dans les espaces urbains algériens: 

de la mise en mur du plurilinguisme au marquage identitaire


Mohammed Zakaria ALI-BENCHERIF, Maître de conférences (sociolinguistique) Université de Tlemcen, chercheur associé au Centre de Recherches en Anthropologie Sociale et Culturelle Oran (Algérie)

Résumé

En Algérie, depuis quelques années, des études ont tenté de décrire les particularités langagières de l’espace en s’intéressant au marquage linguistique dans sa dimension urbaine, aux langues mises en mur, aux discours sur la ville et aux questions identitaires. Notre propos est de décrire et d’analyser quelques faits socio-langagiers et sémio-linguistiques émergeants en tenant compte des faits émanant d’un bi-plurilinguisme né des contacts entre les différentes langues en présence. Nous allons plus particulièrement nous interroger sur l’affichage publicitaire comme support où s’articulent les caractéristiques linguistiques et identitaires de la société algérienne. Nous étude se base sur l’analyse d’un corpus de plusieurs centaines d’affiches publicitaires photographiées dans plusieurs villes algériennes. L’étude sera étayée par des entretiens semi-directifs à visée exploratoire et compréhensive auprès d’une population d’enquête composée d’hommes et de femmes, et ce afin d’analyser leur discours sur la ville et sur les langues ainsi que les questions identitaires mises en mur par l’affichage publicitaire.

Abstract

Since few years, a number of studies in Algeria have tried to describe the linguistic peculiarities of the space by being interested in the linguistic marking in its urban dimension in the languages displayed in the wall, in the speeches on the city and in the identical questions. Our purpose is to describe and to analyze some emergent socio-linguistic and semio-linguistic facts considering them stemming from a bi-multilingualism as a consequence language contact. We shall more particularly want to wonder about the poster advertising as the medium where the linguistic and identical characteristics of the Algerian society are articulated. The study is based on the analysis of a corpus of several hundreds of advertising posters photographed in several Algerian cities. The study will be supported by semi-directive interviews of men and women with exploratory and comprehensive aim to analyze their speech on the city, on the languages and the identical questions put in wall by the advertising poster.


Table des matières

Texte intégral

Interroger la ville comme lieu de rencontre des langues et de foisonnement de plusieurs éléments langagiers permet de mettre  en évidence l’importance de tout ce qui se donne à lire dans une ville1 comme phénomènes socio-sémio-linguistique, notamment les écrits : inscriptions sur les murs (graffitis, tags, etc.), enseignes des commerces et affiches publicitaires. L’imbrication des différentes formes de communication (linguistiques et non linguistiques voire sémio-linguistiques) dans l’espace urbain nécessite donc un regard neuf sur la ville. Celle-ci est considérée comme un espace de signes complexes et dynamiques2 dans la mesure où elle instaure des attitudes et des comportements nouveaux qu’il convient de prendre en compte, de décrire et d’étudier. En effet, l’analyse et la description du discours de la ville et du discours sur la ville3 impliquent la prise en compte de plusieurs particularités de nature diverse. Celles qui nous intéressent ici concernent les questions (socio)linguistiques et identitaires4.

Notre réflexion s’inscrit dans le champ de la sociolinguistique urbaine (Calvet, 2005,1994 ; Mondada, 2000 ; Bulot 2001 ; Bulot, et al., 2006 ; Robillard, 2005), de la sémiologie (Barthes, 1971 ;2005) et de la sociolinguistique des écrits urbains (Lucci, 1998) qui étudient la mise en discours de la diversité linguistique et de la dynamique identitaire. Nous voudrions plus précisément décrire et analyser quelques faits socio-langagiers à partir de plusieurs affiches publicitaires mises en mur dans les espaces urbains algériens. Partant de la réalité linguistique algérienne, dans laquelle plusieurs langues sont présentes, nous nous interrogeons respectivement sur le discours de la ville, le discours dans la ville (Mondada, 2000) et le discours sur la ville. Il s’agira plus précisément d’analyser la mise en mur du plurilinguisme où s’articulent les différentes langues qui caractérisent le paysage linguistique. A ce propos nous faisons l’hypothèse que l’affichage publicitaire dans les espaces urbains en Algérie constitue une voix/voie vers la reconnaissance du pluralisme linguistique et identitaire où les gens se reconnaissent à la fois comme Algériens et bi-plurilingues.

Voici les questions auxquelles nous allons répondre :

Quelles sont les particularités linguistiques et identitaires mises en mur qui dominent et qui accrochent les individus ? Quels sont les éléments langagiers (textes et/ou images) qui leur parlent le plus à travers l’affichage publicitaire et les amènent à s’identifier en tant qu’Algériens ? S’agit-il de la consommation des langues ou du produit compte tenu de la (les) langue(s) voire du langage5 qui le fait connaître ?

Autant de questions à prendre en considération afin d’orienter le regard vers les phénomènes sous-jacents qui pourraient éventuellement nous aider à mettre en exergue les particularités des langages de la ville et de la question identitaire.

Pour le recueil des données, nous avons pris en photos plusieurs centaines d’affiches publicitaires que l’on trouve dans les centres et périphéries des villes algériennes6. Il s’agit plus précisément d’affiches relatives aux produits de consommation quotidienne, aux voitures, à l’électroménager, aux produits de beauté et à la téléphonie mobile. Cette dernière nous intéresse particulièrement du fait qu’elle renvoie à un produit de large consommation qui est en lui-même un phénomène de société. De même que nous avons, à partir d’entretiens semi-directifs à visée compréhensive, interrogé des passants dans plusieurs artères sur ce qui les attire le plus dans les affiches publicitaires et sur leurs attitudes vis-à-vis  du plurilinguisme mis en mur. La population d’enquête est composée principalement de jeunes. Pour le traitement quantitatif des données langagières qui apparaissent sur les affiches publicitaires, nous avons également utilisé le logiciel « Le sphinx ». Nous avons utilisé comme outil méthodologique une grille d’observation élaborée dans le cadre d’un projet international sur la transmission du français au Maghreb (MITIF)7.

Dans le cas des locuteurs algériens, nous pouvons dire que la coexistence de plusieurs langues ou variétés de langues nous amène à parler de plurilinguisme. Un plurilinguisme qui a tendance à se réduire au monolinguisme dans certains cas de figure, où la langue officielle est privilégiée voire imposée dans la vie quotidienne des Algériens. Nous attirons l’attention sur une question cruciale qui concerne le caractère oral des langues existantes : l’arabe parlé, le berbère, le français parlé (FPA)8 et les formes métissées relevant du quotidien des Algériens (Taleb-Ibrahimi, 2004) qui sont exploitées par les publicitaires et les journalistes sous diverses formes écrites. Cette motivation s’explique par le fait que les besoins langagiers et les attitudes des uns et des autres vis-à-vis de ces langues ont atteint un niveau de conscience remarquable. De même que l’authentique et l’exotique donnent à cette attitude d’ouverture sur le marché économique mondial et sur les langues qui le sous-tendent une dimension profonde qu’on peut lire sous l’angle de l’identité en termes d’altérité et de concurrence.        

Il est particulièrement intéressant d’étudier comment le discours publicitaire se plie aux exigences du marché linguistique local. On ne peut qu’être impressionné par les particularités linguistiques du discours publicitaire en Algérie qui implique une gestion à une échelle plus élevée9. On peut en retenir, au moins, l’alternance codique comme corollaire d’une situation linguistique plurilingue ayant mis fin aux frontières et aux tabous incarnés par des politiques linguistiques qui prônaient le monolinguisme voire les politiques économiques à sens unique. Entre les deux dimensions in vivo et in vitro la distance est conséquente dans la mesure où l’interdépendance entre les formes alternées nous amène à considérer ce résultat du métissage comme la langue de la réalité vécue, dite et réclamée qui relève aussi des expériences partagées des individus. La prise en compte de toutes ces caractéristiques montre la dimension marchande qui se conjugue avec une « sémantisation de l’espace » (Levy, 2000 cité par Vincent Veschambre, 2005).  

Dans une époque où règne le monolinguisme économique10 (imposé par l’anglais et les nouvelles technologies de l’information et de la communication) la société de l’information est sensible aux exigences de ce marché unique et revendique dans une certaine mesure certaines frontières et certaines normes transgressées jusque-là par le matraquage et la suggestion dirigée.

De fait, les publicitaires et les commanditaires brandissent la langue comme moyen pour attirer l’attention par le matraquage direct, indirect et semi-direct. Si pour la diffusion de la publicité, on se borne à l’étude du marché et des habitudes socioéconomiques des consommateurs potentiels, l’analyse du discours publicitaire dans sa dimension urbaine mérite une analyse sociolinguistique qui permettra de comprendre la diversité dans sa double dimension linguistique et sociale. De ce fait, un discours publicitaire intégratif suppose pour sa mise en mur dans l’espace « ville » un regard orienté vers le consommateur, plurilingue à la base, de façon à maintenir l’essentiel informationnel. Il n’en demeure pas moins que les normes linguistiques, l’appartenance à un groupe, le style de vie, les habitudes11 et les attitudes sont des préalables qui conduisent à une exploitation conforme du message publicitaire. Le produit dépasse sa valeur de concept à consommer, il reçoit un statut social et atteint une signification (socio)culturelle.

Le graphisme présent dans les affiches publicitaires constitue une trace écrite visible qui renseigne sur la forme (l’alphabet et la langue qui lui correspond) et sur le contenu (les mots et ce à quoi ils renvoient). Ainsi, les graphies choisies pour transcrire les langues sont principalement les graphies arabe et latine et à un degré moindre le tifinagh12. Par ce tri-graphisme, les affiches ne s’adressent pas uniquement aux monolingues et n’excluent pas l’autre partie de la communauté qui pourrait, elle aussi, être monolingue par rapport à la langue qu’elle pratique et qu’elle maîtrise le mieux. Louis-Jean Calvet (1999 : 48) cite l’exemple du « tri-graphisme » de la vieille ville de Jérusalem représenté par les alphabets arabe, hébreu et latin (pour l’anglais) qui témoigne à la fois du passé, du présent et de l’avenir de la situation linguistique. De même qu’il compare  la situation de Jérusalem à celle de la ville de Tizi-Ouzou, en s’appuyant sur les données d’une enquête menée par Rabah Kahlouche (1997)13 concernant l’analyse des enseignes de cette ville. Il montre ainsi la présence de trois langues l’arabe, le Kabyle, et le français représentés en graphie arabe, tifinagh et latine. Tel est le cas de beaucoup de villes algériennes aujourd’hui (Mefidene, 2006). Le graphique ci-dessous montre que les deux graphies latine et arabe dominent.

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La question n’est plus seulement de savoir quelles sont les langues les plus utilisées – puisqu’on voit bien la domination des langues et des graphies qui les représentent – mais de comprendre comment chaque individu, avec son vécu, ses aspirations et ses moyens linguistiques14, se positionne par rapport à cette diversité linguistique. Quelles représentations émergent ? En ce qui concerne les affiches publicitaires présentes dans les espaces urbains algériens, on voit bien que l’oral et l’écrit se complètent dans une dynamique de fait qui permet à l’individu de se situer et de se repérer dans l’espace-ville tout en sachant le nommer, le caractériser et lui donner du sens. Les affiches publicitaires permettent entre autres de comprendre les constructions identitaires de la ville (Bulot, 2002).

La publicité est l’une des formes de signalétique15 les plus présentes dans les espaces urbains. C’est aussi un support où sont présents différents registres de discours qui représentent les différentes strates de la société. De par l’aspect concurrentiel et l’intérêt économique qu’elles mettent en valeur, les affiches publicitaires (fixe ou mobile) font sortir la ville de son mutisme, du moins sur le plan spatial, en participant à une double dynamique : économique et linguistique ou encore identitaire16. Par exemple, l’exploitation du parler jeune ou du parler des jeunes (Boyer, 1997) dans la confection du discours publicitaire permet une large diffusion des langues ainsi que les différentes façons de les parler. Surtout si l’on sait que la jeunesse constitue plus de 75 % de la population algérienne. A partir de là, on peut dire que le marquage signalétique permet la sémiotisation de l’espace urbain et par là il conduit à considérer ce langage de la ville à la fois comme lieu d’une construction identitaire et comme produit de l’identité.

Dans notre corpus, on peut relever quelques caractéristiques du plurilinguisme qui caractérisent l’originalité du discours publicitaire algérien au même titre que l’originalité socio-sémio-langagière. Plusieurs langues sont présentes : l’arabe standard, l’arabe algérien, le français et le berbère. Quantitativement, on peut constater que le français et l’arabe algérien dominent (cf. les graphiques ci-dessous). A noter qu’il ne s’agit pas toujours d’un usage exclusif d’une des langues en question ; il s’agit souvent d’affiches bi-plurilingues où les langues sont juxtaposées soit dans une position haute/ basse, soit télescopées ou encore mélangées (ou alternées).     

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Le croisement des deux graphiques permet de constater la domination du français et de l’arabe algérien et de faire des hypothèses sur leur articulation sous formes d’alternances codiques. Dans certains énoncés bilingues, c’est soit l’arabe algérien qui domine soit le français. Le type d’alternance codique le plus fréquent est l’alternance codique intra-phrastique ou intra-intervention : segmentales et unitaires (insert ou incise)17. Loin de légitimer une langue par rapport à d’autres, l’affichage publicitaire va au-delà des paradoxes de la politique linguistique relative à l’affichage (Billiez & Kadi, 2000) des villes algériennes représenté par les toponymes, les enseignes de commerces et les plaques de signalisation (cf. Taleb-Ibrahimi, 2002). Il existe un décalage entre le paysage linguistique observé (in vivo) et politique linguistique de la ville, voire entre les décisions18 et leurs application.      

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La plupart des affiches sont marquées par la présence de trois langues : l’arabe standard, le dialecte et le français. Les langues qui reviennent le plus souvent sont le français et l’arabe algérien transcrits dans les deux graphies. Les deux exemples ci-dessous illustrent cet état de fait :

  • 1.« Nedjma taçred rabça dinar djazaïri na’Hwa gaç les réseaux ».

  • Tr. (Nedjma propose quatre dinars algériens pour appeler vers tous les réseaux »

  • 2.« moukalama t’latine ¨taniyya naH’wa gaç echabaka:t fi eldjazaïr li zaba:’ine Nedjma plus wa La Star (laH’bab wel çayla) Siç’r terwidji li ghayat wahad we tlatine ma:y alfine w’seb’ça ».Tr. (Un appel de trente secondes vers tous les réseaux en Algérie pour les clients de Nedjma plus et La STAR, les proches et la famille offre valable jusqu’au trente et un mai deux mille sept).

Ces deux exemples montrent clairement que l’alternance codique (arabe standard/arabe dialectal/français) dans ce message publicitaire n’altère en rien le sens du message ni la portée des arguments au niveau communicationnel et pragmatique. S’ajoute à cela la graphie de l’arabe littéral et du français ainsi que l’orthographe suggérée concernant le parler algérien19. De même que le caractère composite des messages publicitaires en Algérie peut paraître anodin aux yeux de ceux qui prônent une langue au détriment des autres. Il faut préciser que l’originalité de ce métissage langagier est le corollaire de l’originalité des pratiques langagières ordinaires de la société, et que sa mise en discours par le biais de la publicité amène à une prise de conscience des aspects identitaire et linguistique. Ce qui peut laisser entendre une stratification de la société et une mise en discours des différences à partir d’un « langage nous » et « un langage eux »20 : jeunes/vieux ; hommes/femmes ; riches/pauvres, francisants/arabisants ; arabophones/berbérophones ; citadins/ruraux, etc.

La stratification sociolinguistique, dans le cas des affiches publicitaires qui concernent la téléphonie mobile par exemple est quelque part cachée derrière l’intérêt économique. En effet, les trois opérateurs présents sur le territoire algérien se définissent par une marque, un agencement chromatique, des slogans, des argumentaires, et des accroches qui accrochent les uns et qui décrochent les autres, par l’imbrication de plusieurs codes linguistiques qui parlent à des destinataires qui se reconnaissent, à bien des égards, à travers les différentes affiches publicitaires. Nous pouvons ajouter d’autres exemples pour illustrer la « mise en mur » des particularités langagières algériennes marquées le plus souvent par un cas de métissage où s’articulent toutes les langues en présence, à savoir, l’arabe standard, l’arabe algérien, le berbère et le français :

  • 3. « Sahrat lasshab, ماهل.ساهل Lahbab, Djezzy, عيش " le partage !", Djezzy, "Eich le printemps!", "Arsselli", "Sellekni", Zhoo, "ما تكسرش راسك" ».Tr. (Les soirées entre amis. Facile. Vis le partage avec Djezzy. Djezzy vis le printemps. Envoie-moi, sauve-moi, Zhoo, Ne te casse pas la tête).

Nous avons constaté que l’affichage publicitaire constitue un cas de figure de bi-plurilinguisme mis en mur où la question linguistique est articulée avec la question identitaire, ne serait-ce que de manière symbolique. A côté de cette mise en mur des traces communicatives inscrites dans l’espace, nommées aussi « objets-signes » (Lucci et al, 1998), existe une identité affichée qui met en exergue ce qui est local et ce qui est universel non seulement par l’imbrication de plusieurs langues mais aussi par l’inclusion des marques internationales et des figures emblématiques des autres cultures. Le local est représenté par les différents signes culturels (costumes, postures, attitudes, couleurs, marques langagières, personnalités influentes et emblèmes). Ainsi, l’algérianité est omniprésente dans les affiches publicitaires sous plusieurs formes et par les identités plurielles qui la composent. Que ce soit sur le plan linguistique ou socio-sémiotique, les codes de l’algérianité sont regroupés harmonieusement en tenant compte des valeurs auxquelles renvoie chaque composante. L’amour de la patrie, la fierté de l’appartenance au pays, le brandissement des couleurs du pays (le drapeau par exemple) sont les éléments dominants. A côté de cette référence à l’identité nationale apparaissent les composantes qui la représentent comme la religion et la diversité ethnique et culturelle. L’identité nationale est très souvent présente dans les affiches publicitaires de la téléphonie mobile. Le thème du football et du sport d’une manière générale mettent en relief très majoritairement la question identitaire par une trentaine d’affiches principalement en arabe standard, en arabe algérien et en français. L’anglais et le berbère ne sont utilisés que dans quelques affiches. Pour l’anglais, nous trouvons par exemple cette expression plurilingue courante « One… Two… Three… Viva l’Algérie » qui est une référence à l’amour de la patrie où l’on souhaite « Vie » et prospérité à l’Algérie. Ainsi, d’autres formules existent pour exprimer l’amour, la vie et la prospérité au pays comme «حنا  Les Algériens » (nous les Algériens), « Avec toi l’Algérie » avec la photo de Zidane en second plan, « BLADI SAKNA FI KALBI » (Mon pays habite mon cœur), « je l’aime et j’aime ceux qui l’aiment », « l’Algérie ﺗﻌﻴﺵ » (Que vive l’Algérie). Ces exemples renvoient aux phénomènes langagiers cités plus haut (comme le métissage, l’alternance des langues et  le télescopage graphique). Sur le plan référentiel, l’utilisation des personnalités influentes et emblématiques comme Zidane (un Français d’origine algérienne) ou bien des joueurs de football locaux ou descendants de l’immigration, des comédiens et des chanteurs invite à une (re)lecture des références socioculturelle et identitaire. Sur le plan sémio-linguistique, l’harmonie, l’articulation de plusieurs langages (Barthes, 1971) et codes graphiques, chromatiques et iconiques augmente le potentiel d’identification aux siens et aux autres puisque nous trouvons également pour certains produits des références à d’autres cultures et sociétés. Voici quelques exemples d’affiches publicitaires qui renvoient à l’algérianité et à la diversité (voire à l’ouverture sur les autres) et où l’on peut voir également les différentes façons de mettre en valeurs les graphies, les langues et les personnages.

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8. La diversité mise en mur : des dires et des ressentis

Comme il a été mentionné plus haut, nous avons mené une enquête par entretiens semi-directifs auprès des passants dans les rues des villes observées, et ce dans le but de les interroger sur leurs rapports aux écrits de la ville, notamment sur ce qu’ils pensent du plurilinguisme et des questions identitaires mis en mur. Notons que les entretiens conduits avec les passants étaient courts (dix minutes environ) puisque l’essentiel pour nous était de repérer dans leurs discours sur la signalétique de la ville les valeurs associées aux particularités linguistiques et identitaires qui apparaissent sur les affiches publicitaires. Lors des entretiens, nous avons en particulier remarqué que les enquêtés, pour la plupart, limitent le fonctionnement du plurilinguisme au sein de la ville à la mise en pratique des langues par la voie verbale sans prendre en considération les autres voix, notamment celles qui représentent le langage écrit de la ville (comme les toponymes, les enseignes, les graffitis, etc.). Pour ce qui est des affiches publicitaires, l’originalité langagière a été révélée à travers les dires de beaucoup de sujets enquêtés. La plupart ont affirmé d’ailleurs que les affiches publicitaires de la ville servent parfois de repère pour indiquer un lieu à quelqu’un surtout lorsqu’elles présentent une singularité. Singularité appréciée selon plusieurs dimensions : couleurs, personnalité emblématique, expression renvoyant à un langage branché, produit bien précis, etc. Ainsi, les opinions divergent d’un enquêté à l’autre concernant la diversité des langages et du plurilinguisme présents sur les affiches publicitaires, selon qu’ils soient jeunes, hommes ou femmes, instruits ou non instruits, résidents ou natifs de la ville, etc. Ce qui est à souligner ici, c’est d’abord une certaine distanciation à l’égard du monolinguisme, ce qui nous permet d’affirmer que le langage de la ville est appréhendé dans sa dimension plurilingue comme représentant une vision nouvelle de l’espace urbain fondée sur la diversité. A ce propos, Louis-Jean Calvet (1994 : 67) a affirmé que « la ville rend caduques les attitudes linguistiques traditionnelles et l’émergence d’une nouvelle identité ». Par ailleurs, l’identité de la ville21 (voire des villes) renouvelée et reconfigurée par la mise en mur des affiches publicitaires – qui représentent les différentes strates de la société – amène les individus à s’identifier à la réalité (socioculturelle et socioéconomique) qui est la leur. Chacun se voit sur ces affiches en tant que sujet en s’identifiant à la diversité linguistique et socioculturelle que renferme l’identité algérienne. Au-delà de la mise en mur du plurilinguisme, l’affichage publicitaire est aussi une occasion de mise en contact22 des locuteurs avec leur réalité plurilingue. Cette réalité vécue et perçue par les locuteurs algériens comme originale les conduit entre autres à changer leurs attitudes envers les langues en présence. En effet, la reconnaissance de ces langues par les enquêtés et les valeurs qui leurs sont associées montrent bien le degré de conscience qu’ont les uns et les autres de l’importance du plurilinguisme que beaucoup qualifient de « richesse » dont le noyau dur est l’algérianité.

On pourrait dire, concernant la perception de la diversité linguistique de la ville, que les représentations qu’ont les jeunes (garçons et filles) semblent globalement présenter la même tendance. Sur la question du « bi-tri-graphisme », nos informateurs le rattachent au bi-plurilinguisme et trouvent cela tout à fait légitime du moment que beaucoup savent lire et écrire dans les deux langues : l’arabe standard / arabe algérien et le français. Cependant, le tifinagh reste une graphie emblématique de la revendication identitaire. Par ailleurs, la plupart ont affiché une attitude positive à l’égard de l’arabe dialectal doublement orthographié en précisant que c’est une possibilité pour les lecteurs qui ne connaissent qu’une seule graphie de lire dans deux ou trois langues voire plus (le cas d’un francisant qui lit à partir de la graphie arabe).   

Les voix de la ville sont multiples et complexes, c’est aussi un marché linguistique où tous les langages sont mis en contact par leur mise en mur et remplissent différentes fonctions : identitaire, symbolique, discriminatoire, etc. On peut dire à la suite de Louis-Jean Calvet (1994 : 62) que « [la] ville est en effet un creuset dans lequel viennent se fondre les différences – et, au plan linguistique cette confusion est productrice de langues à fonctions véhiculaires –, mais elle les accentue en même temps, comme une centrifugeuse qui sépare divers groupes, séparation qui, au plan linguistique, produit des formes grégaires ».

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Le choix du bi-plurilinguisme dans le discours publicitaire est révélateur de la reconnaissance de la diversité sociale et culturelle de la communauté ainsi que de ses caractéristiques identitaires. On constate que l’énonciation est favorable à toutes les formes alternées et métissées qui sont des reformulations recherchées pour renforcer la précision et la concision ; tel est le cas du discours publicitaire en tant qu’instrument de communication et de médiation entre le vouloir-dire des concepteurs et le vouloir-être du consommateur qui est avant tout un consommateur du langage au sein d’un espace plurilingue et pluriel, qui reflète son passé, son présent et son devenir au sein de la sphère sociale. Le corollaire d’un tel point de vue doit prendre appui sur la dynamique des faits sociaux qui président aux fonctionnements des pratiques langagières. L’algérianité revendiquée, dite et affichée est l’élément central de l’identité mise en mur et en discours par les publicitaires. Il s’agit donc à la fois d’une invitation à l’unité et à la reconnaissance de la diversité. La diversité linguistique et la diversité culturelle se conjuguent en effet au pluriel sous forme d’une mosaïque où les composantes se complètent en harmonie. De même que la perception de la pluralité et de ce qui est typique à l’identité algérienne se révèle à notre sens comme la première voie de la promotion et de la consommation des produits. Somme toute, la mise en mur du plurilinguisme et des questions identitaires invite le consommateur à s’identifier à une réalité qui est la sienne : plurilingue par excellence.

A la différence d’une description centrée uniquement sur les phénomènes saillants qui résultent du plurilinguisme, cette étude à mis l’accent certes sur sa mise en mur dans les espaces urbains comme un langage plurilingue de la ville, mais elle a aussi pris en compte la dimension socio-sémio-linguistique qui représente l’identité algérienne.

Au final, nous dirons que cette étude a permis d’examiner la mise en mur du plurilinguisme et du pluri-graphisme comme composantes de l’identité nationale. Elle a mis en évidence le rôle que joue l’utilisation conjointe des langues où le français prédomine (seul ou alterné avec les autres langues) comme langue de prestige. Cet état de fait n’est pas sans lien avec la réalité sociolinguistique dont la dynamique se révèle intéressante pour repenser, compte tenu d’une dimension écologique, l’identité de la ville et de ceux qui l’habitent.


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TALEB-IBRAHIM Khaoula (2004), « Un cas exemplaire de métissage linguistique : les pratiques des jeunes Algériens » dans Jocelyne DAKHLIA (dir.) Trames de langues. Usages et métissages linguistiques dans l’histoire du Maghreb, Paris, Maisonneuve et Larose, p. 439-454.

VESCHAMBRE Vincent (2005), « Affichage publicitaire et électoral : enjeux sociaux d'appropriation de l'espace public : Réflexions à partir des exemples d'Angers (France) et de Timisoara (Roumanie) », Revue de l’université de Moncton, vol. 36, 1, 2005, Signalétique et signalisation des espaces de villes (configurations et enjeux sociolinguistique), p. 89-320.


 



Notes de bas de page


1 Nous nous sommes basé principalement sur nos observations antérieures sur le discours publicitaire (Ali-Bencherif, 2007,  2009) et le langage de la ville dans sa dimension plurilingue.
2 En lien avec la dynamique linguistique née de la nécessité de mettre en valeur les langages tenus dans et sur la ville par ceux qui l’habitent.  
3 Ces discours donnent différentes configurations de la ville selon les attitudes, les représentations et la lecture que chacun se fait.
4 Nous aborderons la question identitaire dans une dimension psychosociologique entendue par rapport aux deux composantes de ‘’Soi et le groupe’’ (Marc, 2005).  
5 Le terme langage est pris ici comme renvoyant à toutes les formes de communication linguistiques et non linguistiques. Ainsi, les couleurs remplissent, dans le cas des affiches publicitaires, une fonction discriminatoire : chaque opérateur se définit par un agencement chromatique qui lui est propre. Il est question aussi d’un langage symbolique représentant les valeurs sociales, cultuelles et cultuelles du pays.     
6 Cette question pourrait à elle seule constituer une recherche pour préciser certaines caractéristiques sémiologiques (visibilité, lisibilité, taille, densité, etc.) et sociolinguistiques.
7 Projet interuniversitaire financé par l’Agence Universitaire de la Francophonie (AUF) intitulé : « Modalités Informelles de la Transmission Intergénérationnelle du Français au Maghreb » sous la direction de Marinette Matthey (Université de Grenoble 3) en collaboration avec l’Université de Tlemcen, l’Université d’Annaba et l’Université d’El Djadida (Maroc).
8 Le français parlé en Algérie constitue une réalité sociolinguistique par laquelle on reconnaît l’existence du français au sein de la société algérienne comme langue de communication à côté des langues locales. Cf. Ambroise Queffelec et al., (2002).
9 Nous entendons par là, la mise en place d’un organisme d’état pour la gestion des différents corpus.
10 Face à l’hégémonie de l’anglais, beaucoup de langues s’effacent sans pour autant disparaître ; d’autres subsistent malgré les risques de leur disparition. C’est dans ce sens là qu’il faut entendre le monolinguisme économique. S’agit-il d’une utopie ou d’une réalité ?  
11 Nous tenons à préciser que le terme habitudes est pris comme synonyme « d’habitus » (Bourdieu, 1982).  
12 Relatif à l’alphabet qui sert à transcrire le berbère et dont l’histoire remonte à l’époque phénicienne.
13 Cité par Louis-Jean Calvet (1999).
14 Nous nous référons ici au répertoire langagier.
15 Prise dans sa dimension spatiale et linguiste la signalétique est « définie comme l’ensemble des traces qui permettent à un individu de s’orienter dans l’espace social/sociolinguistique » (Bulot, 2002).
16 Nous nous référons à l’identité de la ville (son âme profonde) dont le langage publicitaire constitue une des composantes.
17 Voir à ce sujet Louise Dabène (1994).  
18 Cf. Article 20 de la loi 05.91 (1991) sur la généralisation de la langue arabe : « Sous réserve d’une transcription esthétique et d’une expression correcte, les enseignes, les panneaux, les slogans, les symboles, les panneaux publicitaires ainsi que toute inscription lumineuse, sculptée ou gravée indiquant un établissement, un organisme, une entreprise ou un local et/ou mentionnant l’activité qui s’y exerce, sont exprimés dans la seule langue arabe ».
19 Ce dernier, c’est-à-dire l’arabe algérien est une langue orale qui n’est jamais écrite sauf dans le langage SMS ou les affiches publicitaires.
20 Cf. John Gumperz (1989) à propos des deux formulations qui correspondent à « we code et the code ».
21 Appelée également identité urbaine, est liée à l’urbanité langagière et à l’espace vécu et perçu. Thierry Bulot et  Gudrun Ledegen (2011 : 7) précisent que « L’identité urbaine se situe entre ce que les langues disent de l’habiter et de ce que l’habiter dit des langues. ».
22 Puisqu’il s’agit d’écrits (voire de langues) exposés qui se donnent à lire.



Pour citer cet article


ALI-BENCHERIF Mohammed Zakaria. L’affichage publicitaire dans les espaces urbains algériens:  : de la mise en mur du plurilinguisme au marquage identitaire. Signes, Discours et Sociétés [en ligne], 11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire., 14 juillet 2013. Disponible sur Internet : http://www.revue-signes.info/document.php?id=2991. ISSN 1308-8378.




GSU   Ovidius   Turku   Nantes   Agence universitaire de la Francophonie
Revue électronique internationale publiée par quatre universités partenaires : Galatasaray (Istanbul, Turquie), Ovidius (Constanta, Roumanie), Turku (Finlande) et Nantes (France) avec le soutien de l'Agence universitaire de la Francophonie (AUF)
ISSN 1308-8378