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11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire.

Article
Publié : 17 juillet 2013

Deux hommes qui se tiennent par la main : est-ce l’Italie « ouverte à toutes les familles » ?


Enrica BRACCHI, CRIX (Centre de Recherches Italiennes de Paris Ouest Nanterre la Défense)

Résumé

En 2011, l’ouverture d’un nouveau magasin IKEA en Sicile est annoncée par une campagne d’affichage montrant deux hommes qui se tiennent par la main. Au dessus de cette image, on peut lire : Siamo aperti a tutte le famiglie, « Nous sommes ouverts à toutes les familles ». Ces dernières années, des publicitaires, y compris italiens, ont « osé » proposer des campagnes publicitaires affichant des couples formés par des personnes de même sexe. Cependant, IKEA nous semble s’être montrée davantage audacieuse car elle a associé à l’image d’une « nouvelle » forme familiale, le terme « famille ». C’est notamment à ce propos que le secrétaire d’État à la famille Carlo Giovanardi accuse la multinationale de porter atteinte à l’article 29 de la Constitution par l’usage qu’IKEA avait fait du mot famiglia.

Pourquoi une telle réaction ? Est-ce que le choix publicitaire d’IKEA renverrait à un système de valeurs auquel (une partie de) l’Italie n’est pas encore prête ? S’agirait-il d’une simple action marketing pour marquer les esprits ? Ou, au contraire, cette image servirait-elle pour montrer qu’en Italie aussi les structures familiales se diversifient et elles ont le droit d’être appelées famiglie, et d’être publicisées ?

Abstract

In 2011, the opening of a new IKEA store in Sicily was announced by a poster campaign showing two men holding hands. The slogan above the image: Siamo aperti a tutte le famiglie/“We are open to all families”. In recent years, advertisers, including Italian ones, have “dared” to run campaigns showing same-sex couples. However, IKEA seems to be more daring because, in addition to the image of a “new” kind of family, it explicitly used the term “family”. With respect to this point in particular, the Undersecretary for the Family Affairs Carlo Giovanardi accused the multinational of breaching the article 29 of the Constitution by using the word famiglia.

What are the reasons for such a reaction? Is IKEA’s advertising choice moving towards a system of values for which (a part of) Italy is not yet ready? Or is it a simple marketing campaign which aims to make an impression? Or, on the contrary, does this image show that, in Italy too, family structures become more diverse and that the right to be called famiglie and to be publicized as such has in fact been extended?


Table des matières

Texte intégral

Au mois d’avril 2011, la multinationale IKEA ouvre un point de vente dans la zone industrielle de la ville de Catane, en Sicile. L’ouverture de ce nouveau magasin et notamment les avantages de la carte IKEA FAMILY sont annoncés par une campagne d’affichage montrant une photographie d’un couple d’hommes, qui se tiennent par la main.

De suite, les voix de l’Église catholique, de certaines associations et de quelques hommes politiques du gouvernement de l’époque se lèvent contre la stratégie de communication adoptée par l’entreprise suédoise spécialisée dans la conception et la vente de détail de mobilier et objets de décoration en kit.

Dans cette contribution, après une brève description de l’affiche que nous avons choisie d’étudier, nous nous pencherons, dans un deuxième temps, sur la démarche publicitaire d’IKEA, compte tenu du contexte social et sociétal dans lequel cette image a été diffusée, en la comparant avec d’autres images publicitaires affichant des couples de même sexe. Nous nous interrogerons ensuite sur les réactions de certains représentants du gouvernement italien à propos du fait qu’une famille composée par deux personnes de même sexe n’aurait pas encore le « droit » d’être identifiée par le terme famiglia.

Le 17 mai 1990, l’Organisation Mondiale de la Santé a retiré l’homosexualité de la liste des maladies mentales. Depuis, les couples formés par deux personnes de même sexe sont devenus de plus en plus « visibles » sur le plan social et sociétal. Ces dernières décennies, plusieurs pays ont reconnu ces couples du point de vue juridique et institutionnel et certains pays ont reconnu juridiquement le mariage des couples de même sexe, ayant désormais les mêmes droits que les couples « traditionnels », c’est-à-dire hétérosexuels. Parmi ces pays, nous pouvons citer la Nouvelle-Zélande qui, le 17 avril 2013, est devenue le treizième pays dans le monde ― et le premier dans la région Asie-Pacifique ― reconnaissant aux couples homosexuels le droit au mariage. Quelques jours après, le 23 avril, c’est au tour de la France de légaliser l’union des personnes de même sexe. Malgré la reconnaissance accrue d’un point de vue légal, on peut néanmoins considérer que le phénomène des « couples de même sexe » reste encore un phénomène « marginal » (Salerno, 2010 : 175).

Pour ce qui est de la représentation de l’homosexualité dans la publicité, comme le souligne Jean-Marc Sfeir (Sfeir, 2013) on est passé d’« innocentes allusions » avant les années 1980, au « cliché homosexualité = sida » (années 1980) jusqu’à l’« acceptation, entre provocation, humour et normalité » (années 1990-2000). Enfin, dans certains spots des années 2000, l’homosexualité n’est dévoilée qu’à la fin ― ce qui créerait un effet de surprise qui ferait chanceler les préjugés à ce propos ― alors que dans d’autres publicités les personnes homosexuelles sont représentées comme toute personne (Sfeir, 2013).

S’il est encore difficile de représenter l’homosexualité « en toute normalité, sans déclencher les foudres de quelques associations ou se faire accuser de chercher uniquement à faire le buzz » (Sfeir, 2013), dès la fin des années 1990, les publicitaires décident néanmoins de montrer la réalité en tant que telle, sans clichés, stéréotypes, stigmatisations ou caricatures (Sfeir, 2013). L’affiche publicitaire d’IKEA que nous tenterons d’analyser fait partie de cette catégorie de publicités, que Jean-Marc Sfeir qualifie de « normales » (Sfeir, 2013).

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SFEIR Jean-Marc, « Et l’homosexualité et la pub, ça se marie comment ?

Comme on peut le remarquer, cette affiche publicitaire représente, au centre, deux hommes, qui se tiennent par la main. D’après leurs vêtements il s’agirait de deux personnes dans la trentaine ou la quarantaine. Du fait que les deux personnes aient été prises de dos, nous pouvons en déduire que tout couple de même sexe ― voire de sexe différent ? ― pourrait se reconnaître et s’identifier dans cette image. Les deux hommes semblent regarder vers l’avenir ; un avenir qu’ils envisagent ensemble, en couple. Et c’est, entre autres, grâce à IKEA ― et, plus précisément, à la carte IKEA FAMILY ― qu’ils pourront aménager leur foyer ― l’un des deux hommes porte un sac aux couleurs de l’entreprise suédoise, contenant sans aucun doute des objets d’IKEA ― et construire leur famille, comme tout couple « normal », « traditionnel », hétérosexuel.

Pour ce qui est du message verbal associé au message visuel, la phrase Siamo aperti a tutte le famiglie /« Nous sommes ouverts à toutes les familles » trône au-dessus de l’image. Pour IKEA « la famille est ce qu’il y a de plus important »1 et la multinationale suédoise vise à ― via la carte IKEA FAMILY ― « rendre le plus confortable possible la vie de chaque individu, de chaque famille et de chaque couple, quels qu’ils soient »2, comme l’indique d’ailleurs le texte en bas, à droite de l’affiche. Même si elle maintient la fonction marchande première, cette affiche n’accentue point la glorification de la marque IKEA en tant que telle ; il s’agit plutôt de la présentation de l’entreprise suédoise comme une grande famille, qui accueille et accepte toute typologie de couple, sans discrimination. La carte IKEA FAMILY ne permet pas simplement d’accéder à des avantages et à des offres, mais elle permet notamment de devenir membre de la « grande famille IKEA »3. Comme le souligne Bernard Cathelat « acheter un produit est acheter une identité autant et plus sans doute qu’une utilité » (Cathelat 2001 : 37) : en souscrivant à la carte IKEA FAMILY, le couple représenté dans l’affiche ― et tout couple de même sexe ― s’achèterait-il donc son identité de famille ?

Ces dernières années, des publicitaires, y compris italiens, ont « osé » des campagnes publicitaires affichant des couples formés par des personnes de même sexe. Parmi eux, rappelons, par exemple, Oliviero Toscani, photographe mondialement connu pour les campagnes publicitaires sur affiches ― particulièrement controversées ― pour le compte de l’entreprise textile italienne Benetton durant les années 1990.

Plus récemment, en 2005, sa campagne d’affichage pour la marque italienne de prêt-à-porter Ra-re a été interdite par l’Institut italien d’autodiscipline publicitaire (« Stop alle pubblicità gay di Toscani », 2005). Si Oliviero Toscani a voulu représenter les différentes typologies de couples contemporaines ― dans l’ordre : lesbiens, gays, hétérosexuels ― qui s’embrassent tout en se tenant par la main (en signe de solidarité ?), comme on peut le voir dans l’une des affiches de la campagne ci-dessous :

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« Manifesti choc e censura »,

Du fait que le publicitaire italien n’ait pas seulement décidé de montrer la complicité amoureuse d’un couple gay, mais qu’il ait montré ostensiblement la dimension sexuelle de cette relation (voir les affiches ci-dessous), a amené l’Institut italien d’autodiscipline publicitaire à ordonner le retrait de la campagne.

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« Manifesti choc e censura »,

Comme l’a souligné l’Institut italien d’autodiscipline publicitaire, la décision d’interdire cette campagne n’a pas été motivée par une volonté de censurer voire de discriminer les personnes homosexuelles mais par la volonté de protéger la sensibilité des citoyens et notamment des mineurs (« No alle foto gay di Oliviero Toscani », 2005).

Si Oliviero Toscani nous semble avoir eu l’intention de « choquer » avec les images choisies pour sa campagne publicitaire, IKEA a adopté, en revanche, une image beaucoup plus sobre, qui n’atteint pas la sensibilité du public comme peut le faire la représentation dans la campagne de la marque Ra-re. Compte tenu du contexte social et sociétal italien, il nous semble possible de définir la démarche de l’entreprise suédoise audacieuse pour ce qui est du message verbal ― Siamo aperti a tutte le famiglie ― associé à l’image. Le fait d’associer le terme famiglia ― pour lequel nous avons pu constater une évolution sémantique ces dernières décennies (Bracchi, 2010 : 227-241) ― à une image assez « neutre », qui décrit tout simplement l’une des réalités familiales à laquelle l’on peut désormais être confronté dans le paysage social et sociétal italien contemporain, ne nous semble pas anodin. Sur le plan terminologique, il convient de souligner que si la langue commune codifiée par les dictionnaires et la langue juridique ne définissent, le plus souvent, que la famiglia tradizionale /« famille traditionnelle » légalement ou religieusement ratifiée, la « la langue commune reconnaît avant tout l’aspect social et le renouvellement générationnel qui caractérise la relation familiale, indépendamment du caractère marital de l’union »4 (Bracchi, 2009: 120).

Mais qu’est-ce une « famille » pour IKEA ? Suivant une politique de diversity management et s’étant toujours montrée comme une entreprise « gay friendly », et qui au début des années 1990 a présenté, pour la première fois, une publicité où figure un couple gay, la multinationale suédoise ne fait aucune distinction entre un couple et/ou une famille hétérosexuel(le) et homosexuel(le). Pour IKEA il serait donc normal et évident d’appeler toute famille « famiglia », sans avoir recours à d’autres appellations, à des parasynonymes, qui sont parfois approximatifs. Nous en avons répertorié six principaux : convivenza/concubinage, coppia/couple, nucleo (familiare)/ménage, rapporto/rapport, relazione/relation, unione/union (Bracchi, 2010 : 238). Dans ces six parasynonymes, l’on retrouve les deux critères principaux ― plus ou moins accentués ― selon lesquels les démographes et les anthropologues définissent une famille : d’une part, l’élément « spatial-résidentiel » qui détermine « qui vit avec qui », et d’autre part, l’élément « relationnel » qui précise quel type de relation existe entre les personnes (conjugal, d’affection, de descendance, de parenté, d’alliance). En ce qui concerne les parasynonymes se référant aux famiglie omosessuali/familles homosexuelles5, l’on retrouve, le plus souvent, convivenza, coppia ou unione. Le terme convivenza renvoie à la condition de deux ou plusieurs personnes ― homosexuelles, hétérosexuelles ou transsexuelles ― qui convivono/cohabitent, c’est-à-dire qui vivent habituellement ensemble et dans un même endroit et dans une même maison. Ce terme désigne plus précisément un couple non marié mais qui vit ensemble comme un couple. Le terme unione renvoie, en revanche, à un lien entre deux personnes ― indépendamment de leur orientation sexuelle ― et il est le plus souvent, par extension, parasynonyme de « mariage ». Enfin, le terme coppia désigne, quant à lui, deux personnes liées par une relation amoureuse (homosexuelle ou hétérosexuelle) (Bracchi, 2010 : 238-240).

Est-ce que la vision de la famille « au sens large du terme » qu’a IKEA coïncide avec la vision que les Italiens ― ou une partie d’entre eux ― ont de cette institution qui est à la base de la société italienne, mais qui est en pleine « évolution-révolution » (Bracchi, 2009), ces dernières décennies ?

D’après une récente enquête intitulée La popolazione omosessuale nella società italiana/« La population homosexuelle dans la société italienne » et menée par l’Institut italien de statistique, environ un million d’Italiens (sur 60 millions d’habitants) s’est déclaré homosexuel ou bisexuel (Istat, 2012) et à 100.000 s’élèverait le nombre d’enfants et jeunes adultes grandis dans des familles homoparentales (Lingiardi, 2007 : 99). Lors de cette même enquête, 62,8% des personnes interviewées (tranche d’âge 18-74 ans) est d’accord sur le fait que les couples de même sexe aient les mêmes droits qu’un couple mariés et que, s’ils le souhaitent, ils puissent se marier (43,9% des répondants) (Istat, 2012). Malgré cette (apparente) ouverture des Italiens, le droit italien de la famille n’a pas encore reconnu officiellement les couples et les familles homosexuels, comme c’est par ailleurs aussi le cas des couples en concubinage. En Italie, sur le plan juridique, même si le droit « a attribué une dignité aux rapports stables d’affectivité conjugale « autres » » (Bracchi, 2010 : 241), le citoyen homosexuel n’acquiert la même dignité que le citoyen hétérosexuel que s’il est considéré en tant que personne (art. 2 Const.6) et non pas en tant que membre d’un couple (Bernardini De Pace, 2012 : 39). Ce vide législatif est en contradiction avec les principes fondamentaux établis par les articles 2 et 37 de la Constitution de la République italienne, articles qui affirment le principe d’égalité devant la loi de toute personne (comme individu ou dans des formations sociales où se développe sa personnalité) (art. 2 Const.), ainsi que de tout citoyen (italien, étranger ou apatride), sans distinction de sexe, de race, de langue, de religion, d’opinions politiques, ou de conditions personnelles et sociales (art. 3 al. 1er Const.).

Est-ce que les clients italiens sont sensibles aux effets recherchés par cette publicité ? Est-ce que les couples homosexuels italiens sont considérés de manière positive s’ils s’affichent, s’ils apparaissent en public ? Si la majorité des personnes interviewées lors de la même enquête sur la population homosexuelle en Italie considère tolérable qu’un homme ait une relation affective et sexuelle avec un autre homme (59,1% des répondants) et qu’une femme ait une relation affective et sexuelle avec une autre femme (59,5% des répondants), 55,9% des interviewés se dit d’accord avec l’affirmation « si les homosexuels étaient plus discrets, ils seraient mieux acceptés »8 et 29,7% considère que « la chose meilleure pour un homosexuel est de ne pas le dire aux autres »9 (Istat, 2012).

Via cette affiche, IKEA ― dont 14% des salariés italiens s’est récemment déclaré gay, lesbien, bisexuel ou transsexuel (Stefanato, 2012) ― a visé à présenter de nouveaux « styles de couples » qui commencent à apparaître en public. Toutefois, en souscrivant à la carte IKEA FAMILY, est-ce que les couples formés par des personnes de même sexe peuvent non seulement acquérir une identité de « famille » mais aussi se faire appeler famiglie ? Pour la multinationale suédoise, oui ; pour certains Italiens, non.

Bien que « la famille, reposant sur l’union plus ou moins durable et socialement approuvée d’un homme, d’une femme et de leurs enfants » (Béllour, Clément, 1979 : 95) ne soit plus la seule et unique forme familiale possible et reconnue dans les sociétés occidentales ― y compris dans la société italienne ― il semblerait que l’affiche d’IKEA ait renvoyé à un système de valeurs auquel une partie des Italiens n’est pas encore tout à fait prête d’adopter. De suite, cette campagne publicitaire, menée dans d’autres pays comme par exemple la France, a déclenché, en Italie, les foudres notamment de Carlo Giovanardi (Parti du Popolo delle Libertà/Peuple des Libertés), secrétaire d’État à la famille du gouvernement de l’époque (Berlusconi IV). Giovanardi a accusé publiquement la multinationale de porter atteinte à l’article 29 de la Constitution de la République italienne par l’usage du terme famiglia. Selon l’article 29 de la Constitution italienne, « La République reconnaît les droits de la famille en tant que société naturelle fondée sur le mariage. […] » (Constitution de la République italienne) ; l’expression « société naturelle » se référant à la famille en tant que réalité fondamentale, « originelle, dotée de droits innés, antérieurs et supérieurs à toute loi positive »10 (Scalisi, 2002 : 706). D’après Carlo Giovanardi et d’autres « conservateurs » en matière de famille, le terme famiglia ne devrait se référer qu’à la famille fondée sur le mariage, entre un homme et une femme (« Giovanardi contro l’Ikea per la pubblicità “gay friendly” », 2011), alors que l’article de la Constitution évoqué par le sous-secrétaire à la famille ne spécifie pas que les époux doivent être de sexe différent. Toutefois, il est vrai que traditionnellement, la définition juridique de famille « PME » ― père, mère (mariés) et enfant(s) ― est tirée de ce même article et de l’article 143 du Code civil italien (1942) qui établit les droits et les devoirs des conjoints en utilisant les appellations marito/mari et moglie/femme (art 143, alinéa 1er)11.

Lors d’une interview sur la chaîne Youtube Klauscondicio12, Carlo Giovanardi a affirmé qu’il aurait préféré qu’IKEA utilise l’expression siamo aperti all’intera comunità/« nous sommes ouverts à la communauté toute entière » (« Giovanardi (PdL): stop a spot IKEA pro famiglie gay, offende la Costituzione »), se référant au fait que les clients d’une multinationale sont des hommes, des femmes, des jeunes gens, des personnes âgées, sans différence. Le responsable des relations extérieures pour l’Italie d’IKEA, Valerio Di Bussolo, quant à lui, il réagit en accentuant le fait que la multinationale suédoise est confrontée à une réalité en évolution continue en termes de typologies familiales et que l’article 29 ne définit que « la » famille objet de droit, c’est-à-dire la famille fondée sur le mariage (« Giovanardi contro l’Ikea per la pubblicità “gay friendly” », 2011), et non pas toutes les différentes typologies familiales contemporaines.

C’est à la suite des déclarations ― jugées d’homophobes par certains ― de Carlo Giovanardi que des hommes politiques engagés faisant partie de l’opposition de l’époque ont réagi à ses propos. Rappelons, entre autres, le député homosexuel Franco Grillini (à l’époque membre du Parti Italia del Valori/« Italie des valeurs » et actuellement membre du mouvement Diritti e Libertà/« Droits et Libertés ») dont l’activité politique est marquée par sa lutte pour la reconnaissance juridique de tout type d’union ; Aurelio Mancuso, ancien président de l’association italienne pour les droits des homosexuels Arcigay et président et fondateur d’Equality Italia, association dont la visée est d’attribuer une nouvelle valeur aux droits civils ; et Sergio Rovasio membre du Parti Radical et à l’époque secrétaire de l’Associazione Radicale Certi Diritti/« Association Radicale Certains Droits », qui se bat pour la libération sexuelle ainsi que pour la promotion d’initiatives politiques, juridiques et culturelles afin de protéger les droits civils en matière de genre (« Giovanardi contro lo spot Ikea », 2011).

La réaction de Giovanardi n’a laissé indifférents ni la communauté homosexuelle italienne ― des couples de même sexe se sont embrassés publiquement devant des magasins IKEA, à Rome et à Florence ― ni EATALY, le colosse des mets gourmands italiens créé par Oscar Farinetti. EATALY, qui est la première chaîne œnogastronomique polyfonctionnelle au mondé dédiée à la dégustation et à la vente de produits alimentaires de haute qualité, a fait publier, fin avril 2011, sur le quotidien turinois La Stampa l’affiche ci-dessous, sur laquelle on peut lire Anche noi di EATALY siamo aperti a tutte le famiglie/« Nous aussi d’Eataly, nous sommes ouverts à toutes les familles » :

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« Eataly : anche noi siamo aperti a tutte le famiglie », 30 avril 2011

Le fait qu’EATALY ait d’une part repris le message verbal d’IKEA ajoutant anche noi/« nous aussi » et d’autre part qu’elle reproduise la même « analogie iconographique » pour faire allusion à un couple, à une famille homosexuel(le), nous semble significatif. Tout comme il nous semble également bien significatif qu’EATALY ait réagi parmi les premiers. Depuis sa création, cette marque se veut en effet la promotrice de l’italianità en matière de trésors culinaires et son objectif est de promouvoir cette « italianité » à travers le patrimoine culinaire « authentique ». Dans cette démarche, elle œuvre aussi afin que les produits traditionnels italiens soient connus par le plus grand nombre d’Italiens, « indépendamment de la race, du sexe, de la condition sociale, de la religion, de l’orientation sexuelle et de la pensée politique »13, comme l’indique le texte à gauche de l’image représentant deux femmes, de dos, qui se tiennent par la main. EATALY promeut « la bonne nourriture qui unit l’Italie »14, une Italie désormais multiethnique, multireligieuse et où les « nouvelles » réalités familiales ― pour certains il ne s’agirait que de réalités « parafamiliales » ― se multiplient.

Après la publication de l’affiche d’EATALY, Carlo Giovanardi a adopté la même attitude que celle qu’il avait adoptée pour l’affiche d’IKEA et il a souligné que la famille réellement discriminée et oubliée aujourd’hui serait la « famille de la Constitution » (« Pubblicità e famiglie omosessuali – Giovanardi attacca anche Eataly », 2011). En riposte à cette seconde réaction de Giovanardi face à une publicité représentant un couple (italien) de même sexe, Nicki (Nicola) Vendola, homme politique communiste président de la région des Pouilles, engagé et homosexuel, a défendu les choix publicitaires de l’entreprise suédoise et de la chaîne italienne, qui formulent, d’après lui, la meilleure réponse aux préjugés et qui rappellent aux hommes politiques que les droits des personnes ne sont pas « optionnels » (« Pubblicità e famiglie omosessuali – Giovanardi attacca anche Eataly », 2011).


L’affiche décrite ne présente pas seulement et simplement un produit, elle n’incite pas directement à la consommation, elle ne fait pas la publicité des nouvelles tendances en matière d’achats de mobilier et d’objet de décoration pour la maison, elle fait plutôt la publicité d’une nouvelle « tendance » en termes de modèles familiaux italiens contemporains, tout en les rendant publiques et visibles.

Via cette affiche, IKEA semble vouloir « [remplacer] le vide constaté des discours politiques ou religieux » (Brochand dans Cathelat, (1968) (1987) 2001 : 19), en allant « au-delà du domaine de la communication publicitaire « marchande » » (Brochand dans Cathelat, (1968) (1987) 2001 : 20) et en s’investissant dans une communication sociale autour d’une grande cause, selon la démarche choisie par les publicitaires depuis fin des années 1980 (Brochand dans Cathelat, (1968) (1987) 2001 : 20). Si dans certains pays cette affiche a été accueillie sans critiques, cela n’a pas été le cas en Italie, où une partie importante des Italiens est encore liée aux traditions et où c’est la famille « traditionnelle » qui est reconnue, notamment sur le plan juridique.

Cependant il serait tôt encore de signaler que l’affiche publicitaire en question puisse, à elle toute seule, faire changer et évoluer d’emblée les modèles socioculturels italiens ― ou d’une partie de l’Italie ― en matière de famille et notamment de « nouvelles » familles. Toutefois, le choix publicitaire d’IKEA ne nous semble pas négligeable car IKEA a réussi à faire réagir le gouvernement et à susciter dans les esprits d’une partie des Italiens une nouvelle notion de « famille ». La multinationale suédoise est parvenue en effet à exposer « des concepts véritables, des idées fortes de valeur ajoutée, et plutôt symbolique ou imaginaire que seulement utilitaire » (Cathelat (1968) (1987) 2001 : 37). Récemment, d’autres marques ont imité IKEA en présentant différentes typologies de relations amoureuses italiennes contemporaines, y compris sur les écrans de télévision. C’est le cas, par exemple, de la marque de sauces pour pâtes Althea. Pour lancer ses produits fin décembre 2012, Althea a fait tourner cinq vidéos représentant trois couples hétérosexuels ― l’un composé de deux adultes, l’autre de deux jeunes gens et un troisième de deux personnes âgées ― et deux couples homosexuels, l’un lesbien (pour la sauce au Pesto) et l’autre gay (pour la sauce Amatriciana) (« 5 storie d’amore Althea in TV »). Les cinq couples s’embrassent, bercés par une musique romantique ; les vidéos se terminent par le message publicitaire Althea  Amore e sughi/« Althea – Amour et sauces », car pour l’entreprise italienne « l’amour peut avoir beaucoup de formes, mais c’est notamment le baiser qui le représente de manière universelle »15 et « lorsque dans un baiser l’on reconnaît l’amour, il n’y a pas beaucoup à ajouter. »16…il suffit de regarder, « l’amour est égal »17, mais les Italiens n’ont eu que très peu de temps pour s’en apercevoir. Les publicités avec les couples homosexuels n’auraient été en effet diffusées que pendant deux semaines, après 23 heures ― alors que les publicités montrant les couples hétérosexuels sont passées à toute heure ― , avant de disparaître des écrans. Avec ses spots, Althea a voulu « [mettre] en scène les histoires de cinq couples amoureux de tout genre et de tout âge »18. Pour la marque, le fait d’exclure l’amour homosexuel « aurait été un acte d’arrogance et une falsification de la réalité »19 car, comme nous l’avons vu, les couples de même sexe ― et les « familles » homosexuelles et homoparentales ― sont désormais partie intégrante du « panorama familial » italien et elles demandent à être reconnues en tant que telles, et non plus ignorées.


BELLOUR Raymond, CLÉMENT Catherine (dir.), Claude Lévi-Strauss, Paris, Gallimard, 1979, 497 p.

BERNARDINI DE PACE Annamaria, Dall’amore all’amore – Il diritto di famiglia raccontato da Annamaria Bernardini De Pace, Milano, Corriere della Sera – RCS MediaGroup s.p.a., 2012, 383 p.

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BRACCHI Enrica, Les mots de la filiation. La question de la procréation dans l’Italie contemporaine : évolution de la réglementation et de la terminologie dans le domaine du droit de la famille, Thèse de doctorat en cotutelle (Université Paris Ouest Nanterre la Défense et Université Alma Mater Studiorum – Bologne), sous la direction de Madame le Professeur Silvia Contarini et Monsieur le Professeur Luigi Balestra, 4 décembre 2010, 514 p.

CATHELAT Bernard, Publicité et société (Préface de Bernard BROCHAND), Paris, Payot, (1968) (1987) 2001, 289 p.

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« Giovanardi contro lo spot Ikea », Corriere della Sera.it, 23 aprile 2011. Disponible sur : http://www.corriere.it/politica/11_aprile_23/gay_ikea_giovanardi_9cacb46a-6dc0-11e0-81d8-b2fdc513fe68.shtml.

« Giovanardi contro l’Ikea per la pubblicità “gay friendly” », la Repubblica.it, 23 aprile 2011. Disponible sur : http://www.repubblica.it/politica/2011/04/23/news/giovanardi_contro_l_ikea_per_la_pubblicit_gay_friendly-15309874/.

« Giovanardi (PdL): stop a spot IKEA pro famiglie gay, offende la Costituzione », 22 aprile 2011. Disponible sur : http://www.youtube.com/watch?v=RXHNwLpI3Ac.

« Eataly : anche noi siamo aperti a tutte le famiglie », 30 avril 2011. Disponible sur : http://super--pop.blogspot.fr/2011/04/eataly-anche-noi-siamo-aperti-tutte-le.html.

« Manifesti choc e censura ». Disponible sur : http://tg24.sky.it/tg24/cronaca/fotogallery/manifesti_schock_oliviero_toscani.html#4.

« No alle foto gay di Toscani », la Repubblica.it, 6 ottobre 2005. Disponible sur : http://www.corriere.it/Primo_Piano/Cronache/2005/10_Ottobre/05/toscani.shtml.

« Pubblicità e famiglie omosessuali – Giovanardi attacca anche Eataly », il Corriere della Sera.it, 30 aprile 2011. Disponible sur : http://roma.corriere.it/roma/notizie/cronaca/11_aprile_30/famiglie-gay-pubblicita-eataly-polemiche-190542792596.shtml.

« Stop alle pubblicità gay di Toscani – Non affiggere più quei manifesti », la Repubblica.it, 5 ottobre 2005. Disponible sur : http://www.repubblica.it/2005/j/sezioni/cronaca/toscanivieta/toscanivieta/toscanivieta.html.



Notes de bas de page


1 « la famiglia è la cosa più importante » (affiche IKEA ; Sfeir, 2013). Toute traduction de l’italien au français est de nous, sauf autre indication.
2 « di rendere più comoda la vita di ogni persona, di ogni famiglia e di ogni coppia, qualunque essa sia » (Ibid.).
3 « Ed è per questo che abbiamo pensato alla carta IKEA FAMILY con tanti vantaggi, offerte e tutto il bello di entrare a far parte della grande famiglia IKEA. » (« Et c’est pour cela [la famille est la chose la plus importante, ndr] que nous avons pensé à la carte IKEA FAMILY, avec beaucoup d’avantages, d’offres et tout le plaisir qu’il y a de devenir membre de la grande famille IKEA ») (Ibid.).
4 « la lingua comune riconosce principalmente l’aspetto sociale e di rinnovamento generazionale che caratterizza la relazione famigliare, indipendentemente dal carattere sponsale dell’unione ».
5 Il convient de préciser que dans l’expression famiglia omosessuale, l’adjectif omosessuale/homosexuel exclurait la composante « parentale » de cette typologie de famille, et il ne se référerait qu’au couple. Pour indiquer qu’il s’agit d’un couple de même sexe, avec enfants, l’on utilisera de préférence l’adjectif omogenitoriale/homoparental (Bracchi, 2010 : 260-261).
6 « Article 2 – La République reconnaît et garantit les droits inviolables de l’homme, comme individu et comme membre de formations sociales où s’exerce sa personnalité, et exige l’accomplissement des devoirs de solidarité politique, économique et sociale auxquels il ne peut être dérogé. » (Constitution de la République italienne).
7 « Article 3 – Tous les citoyens ont une même dignité sociale et sont égaux devant la loi, sans distinction de sexe, de race, de langue, de religion, d’opinions politiques, de conditions personnelles et sociales. […] » (Ibid.)
8 « se gli omosessuali fossero più discreti sarebbero meglio accettati » (Istat, 2012).
9 « la cosa migliore per un omosessuale è non dire agli altri di esserlo » (Ibid.).
10 « originaria, dotata di diritti innati, anteriori e superiori a qualsiasi legge positiva ».
11 « Con il matrimonio il marito e la moglie acquistano gli stessi diritti e assumono i medesimi doveri [...] » (« Par le mariage, le mari et la femme acquièrent les mêmes droits et assument les mêmes devoirs. [...] »).
12 Créée en 2008 par le journaliste Sergio Klaus Mariotti (alias Klaus Davi), Klauscondicio diffuse des interviews à des personnalités du monde politique et de l’actualité italiens. L’appellation Klauscondicio serait-elle formée à partir de l’expression par condicio, qui renvoie aux critères utilisés par les moyens d’information de masse afin de garantir la même visibilité à tous les partis et/ou mouvements politiques ?
13 « A prescindere dalla razza, dal sesso, dalla condizione sociale, dalla religione, dall’orientamento sessuale e dal pensiero politico » (« Eataly : anche noi siamo aperti a tutte le famiglie », 2011).
14 « Il buon cibo che unisce l’Italia » (Ibid.).
15 « [...] l’amore può avere molte forme,ma una su tutte lo rappresenta in modo universale: il bacio. » (« 5 storie d’amore Althea in TV »).
16 « Quando in un bacio si riconosce l’amore, non c’è molto altro da aggiungere. » (Ibid.).
17 « Guardate anche voi, l’amore è uguale » (Ibid.).
18 « [mettere] in scena le storie di cinque coppie di innamorati di ogni genere ed età » (message apparu sur la page Facebook de la marque Althea, 14/12/2012, 09:25. Disponible sur : https://www.facebook.com/Altheasughi/posts/441734879226288?comment_id=4135799&offset=0&total_comments=1).
19 « sarebbe stato un atto di prepotenza ed una falsificazione della realtà » (Ibid.).



Pour citer cet article


BRACCHI Enrica. Deux hommes qui se tiennent par la main : est-ce l’Italie « ouverte à toutes les familles » ?. Signes, Discours et Sociétés [en ligne], 11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire., 17 juillet 2013. Disponible sur Internet : http://www.revue-signes.info/document.php?id=3108. ISSN 1308-8378.




GSU   Ovidius   Turku   Nantes   Agence universitaire de la Francophonie
Revue électronique internationale publiée par quatre universités partenaires : Galatasaray (Istanbul, Turquie), Ovidius (Constanta, Roumanie), Turku (Finlande) et Nantes (France) avec le soutien de l'Agence universitaire de la Francophonie (AUF)
ISSN 1308-8378