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11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire.

Article
Publié : 17 juillet 2013

Les valeurs culturelles dans le discours publicitaire marocain


Amal SFAÏRA, professeure habilitée à  L'ETABLISSEMENT DAR AL-HADITH  AL- HASSANIA DES HAUTES ETUDES  SUPERIEURES,  RABAT,MAROC MAROC.

Résumé

Cet article  repose sur une idée simple, à savoir que le discours publicitaire est, dans sa structure de profondeur, indissociable de la culture. Qu’en est-il alors du cas du Maroc où ce discours s’adresse à une population caractérisée par une hétérogénéité socio-culturelle, socio-linguistique et socio-économique ?

Afin de déceler cette relation entre la publicité en tant qu'activité commerciale et la culture d'une société donnée, nous avons mis à notre disposition  un  corpus constitué de 8 spots télévisés se rapportant à la téléphonie mobile et à l’immobilier. À cet égard, la méthode de travail consiste à décrire, analyser et interpréter les dites occurrences publicitaires.

Le corpus considéré nous montre que l'annonceur publicitaire cherche aussi bien  à mettre en valeur les atouts et les qualités du produit que  d’imprégner le récepteur de valeurs culturelles. Des valeurs qui répondent à ses attentes secrètes et à ses besoins.

Dans cet article, il s’agira précisément d’examiner, selon plusieurs approches : linguistique, pragmatique, sémiologique et sociolinguistique, le fonctionnement et les modalités d’expression du discours publicitaire; et d’étudier notamment sa portée argumentative et persuasive fondée sur la langue  et la culture.

Abstract

This article rests on a simple idea, namely that the advertising speech is, in its structure of depth, indissociable of the culture. That it is then case of Morocco where this speech is addressed to a population characterized by a sociocultural heterogeneity, socio-linguistics and and socio-economic?

In order to detect this relation between publicity as a marketing activity and the culture of a society, we placed at our disposal a corpus made up of eight television spots referring to mobile telephony and the real estate. In this regard, the work method consists to describe, analyze and interpret the said advertising occurrences.

The corpus considered shows us that the advertiser as well seeks to emphasize the assets and product qualities to impregnate the receiver of cultural values. Values which meet its secret waitings and its needs.

In this article, we will specifically examine, according to several approaches: linguistic, pragmatic, semiotic and sociolinguistic, operation and modes of expression of the advertising discourse and in particular study its argumentative and persuasive scope based on language and culture


Table des matières

Texte intégral

La publicité  actuelle ou récente est devenue un phénomène social touchant des domaines et des secteurs d'activités multiples. Elle est considérée comme l'un des facteurs essentiels d'influence de l'inconscient de l'individu, de ses attitudes et de ses modes de vie. De ce fait, elle constitue un élément important de la culture contemporaine, laquelle s'appuie sur notre héritage culturel.

Véhicule de culture, d’une idéologie, d’une vision personnalisée du monde, le discours publicitaire apparaît donc comme un miroir de la société.

Cet article  repose sur une idée simple, à savoir que le discours publicitaire est, dans sa structure de profondeur, indissociable de la culture. Qu’en est-il alors du cas du Maroc où ce discours s’adresse à une population caractérisée par une hétérogénéité socio-culturelle, socio-linguistique et socio-économique ?

Afin de déceler cette relation entre la publicité en tant qu'activité commerciale et la culture d'une société donnée, nous avons mis à notre disposition  un  corpus constitué de 8 spots télévisés se rapportant à la téléphonie mobile et à l’immobilier. À cet égard, la méthode de travail consiste à décrire, analyser et interpréter les dites occurrences publicitaires.

Le corpus considéré nous montre que l'annonceur publicitaire cherche aussi bien  à mettre en valeur les atouts et les qualités du produit que  d’imprégner le récepteur de valeurs culturelles. Des valeurs qui répondent à ses attentes secrètes et à ses besoins.

Dans cet article, il s’agit précisément d’examiner, selon plusieurs approches : linguistique, pragmatique, sémiologique et sociolinguistique, le fonctionnement et les modalités d’expression du discours publicitaire; et d’étudier notamment sa portée argumentative et persuasive fondée sur la langue  et la culture.

Alors, qu'est-ce que la culture ? Quelles relations entretiennent la publicité et la culture ? Quelles sont les spécificités linguistiques du discours publicitaire marocain? Qu'est- ce qui détermine le choix des langues utilisées dans le discours publicitaire ? Les valeurs culturelles interviennent-elles  dans le choix du produit par le consommateur ? Y-t-il une relation entre le choix d'un produit ou d'un service, les valeurs culturelles et l'identification sociale du consommateur (genre, âge, profession, religion, etc.) ?

Avant d’aborder plus spécifiquement ces questions, nous pensons qu’il serait intéressant de poser quelques définitions et points de repères à propos de  quelques notions de base à savoir la culture, l’identité, la langue et les valeurs.

Loin de vouloir faire le tour de cette question, nous voudrions seulement tenter de dégager le rôle que jouent ces notions dans la publicité contemporaine ainsi que dans la problématique actuelle de la publicité  au Maroc.

La culture1  est un concept à extension plus large et englobe tout ce qui fait partie de la vie des individus. Elle peut être définie comme un ensemble de connaissances transmis par des systèmes de croyance, par le raisonnement ou l’expérimentation, qui la développent au sein du comportement humain en relation avec la nature et le monde environnant.

Dans le discours publicitaire, la notion de culture est prise dans son sens sociologique. Elle désigne les modes de vie d’un groupe social: ses façons de sentir, d’agir ou de penser. Elle recouvre aussi bien les conduites effectives que les représentations sociales et socioculturelles, faites d’images de symboles, de stéréotypes, de mythes originaires, de récits historiques qui offrent à la conscience collective une figuration de sa personnalité et de son unité.

La conjonction des notions d'identité et de culture est devenue, dans les sciences sociales, une notion centrale, et dès lors incontournable. Elle fait désormais partie de la stratégie des entreprises.  Selon Balibar, l'identité culturelle

« apparaît comme un ensemble de structures objectives  (comme telles spontanément pensées dans la dimension du collectif, du social, de l'historique) et comme un principe ou un processus de subjectivation  (spontanément pensé dans la dimension du "vécu", de l'individualité "consciente" ou "inconsciente"). Entre ces deux pôles il y aurait normalement correspondance ou réciprocité, suivant les schèmes de l'extériorisation et de l'intériorisation. » (Balibar 1994 : 53)

L’identité culturelle d’un individu ou d’un groupe  veut dire qu’il s’identifie à une communauté culturelle et que, par là, il entend défendre ses appartenances : sa langue, ses traditions, ses valeurs, ses intérêts au sein de sa communauté. Des termes tels que : le « peuple français », le « peuple marocain », etc. supposent la reconnaissance d’une forme d’identité.

L'identité culturelle « serait l'expression même de la singularité des "groupes", peuples ou sociétés, elle serait ce qui interdit de les confondre dans une uniformité de pensée et de pratique, ou d'effacer purement et simplement les "frontières" qui les séparent et qui traduisent la corrélation au moins tendancielle entre faits de langue, faits de religion, faits de parenté, faits esthétiques au sens large ».(Balibar 1994 : 53)

Dans le discours publicitaire marocain, la notion d'identité culturelle apparaît en filigrane  dans la consommation de certains produits traduisant des modes de vie et des modèles culturels ( la marque du couscous "DARIʺ en est un bon exemple), dans la conservation des traditions et des coutumes ; et surtout dans la pratique des langues de communication internationale comme le français ou l’arabe classique  et celle des dialectes "maternels" comme l’arabe marocain ou le berbère, comme nous allons le voir ultérieurement.

La langue joue le rôle de symbole de l'identité sur lequel se cristallisent les spots publicitaires. Ainsi, pour atteindre sa cible et marquer sa connivence avec le consommateur, le discours publicitaire marocain  recourt à l’usage  de la langue maternelle ou de mots à « charge culturelle partagée » (CCP)2 qui servent de marque d’appartenance et d’identification culturelles. Il suffit donc d’introduire dans un message publicitaire une référence puisée dans le patrimoine culturel local pour  inclure par là le récepteur qui la possède ou exclure celui qui ne la possède pas. C’est pourquoi, le message doit être conforme avec l’environnement socioculturel. Cet environnement qui conditionne les attentes du consommateur en lui fournissant une image de soi à laquelle il peut s’identifier.

Dans ce sens, Baudrillard (1996 :79) souligne que :

« la valeur stratégique en même temps que l’astuce de la publicité est précisément de toucher chacun en fonction des autres, dans ses velléités de prestige social réifié. Jamais elle ne s’adresse à l’homme seul, elle le vise dans sa dimension différentielle, et lors même qu’elle semble accrocher ses motivations ʺprofondesʺ, elle le fait toujours de façon spectaculaire, c’est-à-dire qu’elle convoque toujours les proches, le groupe, la société, dans le procès de lecture, d’interprétation et de faire-valoir qu’elle instaure. »

Le discours publicitaire  unit le public autour de ses valeurs, et tient compte d’un imaginaire collectif bien établi, de valeurs consensuelles en adéquation avec l’époque. Les objectifs à atteindre grâce à ces valeurs pourraient être résumés comme suit. Il s’agit d’affirmer la personnalité du récepteur ; exprimer son dynamisme et sa capacité à évoluer et progresser dans un monde moderne tout en préservant son identité culturelle.

Il est à noter que les publicitaires sont sélectifs au sujet des valeurs3 et des comportements à favoriser et à encourager dans le message publicitaire.

Nous relevons trois catégories de valeurs auxquelles les professionnels dans leur communication publicitaire peuvent recourir  à savoir :

  • Les valeurs universelles : le beau, le vrai, l’éthique, etc.

  • Les valeurs abstraites d'engagement : la liberté, la justice, etc.

  • Les valeurs de l'action : la solidarité, la convivialité, le respect, la responsabilité, la compassion, l'assistance au prochain, la charité envers les nécessiteux etc.

Ces valeurs, qui comprennent les idées sur ce qui semble important dans la vie, n'ont pas été choisies au hasard : elles sont issues de la culture et sont vécues quotidiennement. Elles font naturellement l'objet d'un consensus et ne peuvent être ni niées ni transgressées.

Notons aussi que dans le contexte marocain, qu’il existe d’autres  valeurs dépendant  des croyances religieuses reliées aux valeurs culturelles prédominantes et qui sont  mises en avant pour ʺcimenterʺ la culture collective. Ces valeurs sont souvent exploitées par les opérateurs de la téléphonie mobile  pendant les fêtes religieuses.

La publicité tente alors de pousser les personnes à se décider sur la base de motivations  culturelles. La compréhension des intentions persuasives de la publicité est liée à plusieurs facteurs4 : notamment à l’âge et aux milieux économiques et socioculturels. Ces facteurs  sont déterminants pour cerner le fonctionnement et les modalités d’expression du discours publicitaire. C’est le cas au Maroc où ce discours s’adresse à une population caractérisée par une hétérogénéité socio-culturelle, socio-linguistique et socio-économique remarquable à travers le mode de vie, les variations culturelles et les pratiques linguistiques.

Le besoin d'étudier le discours publicitaire marocain se fait donc sentir, et notre étude est menée pour décrire ses différentes pratiques linguistiques5 qui font partie intégrante de la culture et surtout  des stratégies publicitaires mises en œuvre.

Le discours publicitaire est un discours qui se caractérise par sa portée argumentative et persuasive. En effet,  il vise d'abord à persuader, à convaincre la cible par le recours  aux moyens dont dispose la rhétorique. Il s’agit de procédés rhétoriques et également iconiques.

Il convient de préciser que l'argumentation publicitaire7 cherche ses racines dans le nécessaire, l'indispensable, l'utile et l'agréable. Mais, elle fonctionne de manière indirecte, influençant le récepteur par des moyens implicites. Ainsi Adam et Bonhomme (1997)  proposent le terme de « dialogisme feint » pour caractériser le discours publicitaire. En effet, ce discours se distingue des autres discours par l'absence du récepteur au moment de l'énonciation. La nature profonde du discours publicitaire est monologique. Dans cette conduite discursive asymétrique, le public-destinataire n’a pratiquement aucune initiative, étant

« tributaire des manœuvres persuasives de l’annonceur. Le discours publicitaire ne peut donc donner qu’une apparence d’échange à sa structure fondamentalement monologique ; se présentant comme un hybride énonciatif, il entremêle, pour ce faire, un ETRE MONOLOGIQUE et un PARAITRE DIALOGIQUE » (Adam et Bonhomme,  op. cit. : 37).

Mais, il est à remarquer que toute énonciation, même produite sans la présence d'un allocutaire, est en fait prise dans une interactivité constitutive ; elle est un échange, explicite ou implicite, avec d'autres énonciateurs, elle suppose toujours la présence d'une autre instance d'énonciation à laquelle s'adresse l'énonciateur et par rapport à laquelle il construit son propre discours. Ainsi, pour l’interpeler8, le discours met le destinataire en scène mais il lui construit aussi son identité, son être, ses référents culturels, son appartenance sociale.

L’étude de l’argumentation dans le discours publicitaire nécessite aussi la prise en compte de la situation de communication et du dispositif d’énonciation qui le caractérise. Dans ce cadre, ces deux linguistes (1997) s'attachent à dépeindre l'ensemble des constituants du discours publicitaire, et ce, en mentionnant que ce dernier s'établit en tout premier lieu par une structure sémiologique mixte dont les composantes s'articulent entre texte et image. Une structure qui révèle une fusion parfaite entre le texte, l’image et les sons. La signification du message verbal est doublée, accentuée ou bien complétée par le message visuel, qui accomplit un rôle considérable dans le processus d’interprétation sémantique. (Adam et Bonhomme 1997).

Pour Maingueneau, le texte publicitaire, constitue un genre défini comme interdépendant d’un lieu social, d’un canal et d’un type de diffusion du discours:

« Un texte publicitaire […] n’est pas étudié seulement comme une structure textuelle, un enchaînement cohérent de signes verbaux, ni comme un des éléments d’une stratégie de marketing, mais comme activité énonciative rapportée à un genre de discours: le lieu social dont il émerge, le canal par lequel il passe (oral, écrit, télévisé…), le type de diffusion qu’il implique, etc., ne sont pas dissociables de la façon dont le texte s’organise. » (Maingueneau 1996: 2)

Le discours publicitaire est aussi un type d’acte de langage « persuasif » qui s’attribue une place importante dans la communication sociale.

Ces caractéristiques de la "communication" publicitaire renvoient en fait à des principes fondamentaux de la communication.

Nous supposons que le modèle jakobsonien de la communication conviendrait comme une première approche au discours publicitaire. Ce schéma se présente comme suit:

Destinateur  ......... message .........Destinataire

Emetteur………….référent………récepteur

Annonceur………..objet…………public

Entre les deux partenaires (destinateur, destinataire) en l’occurrence, (annonceur, public), le message constitue le véritable objet de la communication qui sera ici le contenu cognitif du message.

A chacune de ces trois instances correspond une fonction particulière:

fonction émotive          fonction référentielle          fonction conative

Destinateur ................... message .......................... Destinataire

Annonceur                      objet                                      public

Dans ce schéma, les instances se présentent à première vue comme indépendantes alors qu’elles comportent en profondeur un évident rapport. En effet, au cours de la réalisation du discours publicitaire, l’annonceur (celui qui présente la publicité) cherche à dresser un portrait de la cible en termes socioculturels, c’est-à-dire  le public (à qui s’adresse la publicité)  en cherchant à modifier son univers de croyance, et son savoir sur le produit ( le référent) et sur ce qu'il représente en utilisant la fonction conative du langage. Ainsi, dans cet axe de communication, on peut proposer aux destinataires une idée (une valeur socioculturelle) qui devra susciter un besoin ou une reconnaissance d'appartenance au groupe visé. On décidera ensuite du style de communication que l'on veut mettre en scène. Trouver les moyens d'exprimer un univers, une atmosphère, choisir un registre de vocabulaire, d'images qui assure l'impact visuel au moins sur le destinataire. C'est là que se détermine le type de message, suggestif, descriptif ou prescriptif.

Le message publicitaire est un discours soumis à la structure pragmatique du discours qui y ajoute sa valeur d'acte de langage. « L’acte illocutoire dominant de la plupart des publicités est explicitement constatif et implicitement directif. » (Adam et Bonhomme,  1997 : 25).

  • l’acte de langage « locutoire » qui correspond à l'action de produire un message. A cela s'ajoute que le discours publicitaire se compose de plusieurs constituants, le texte, l'image (et le son), entre lesquels il y a une interaction réciproque.

  • l’acte de langage « illocutoire » correspond à l’acte que le locuteur entendait accomplir en utilisant telle ou telle phrase (la promesse, la menace…)

  • l’acte de langage « perlocutoire » correspond à l’acte que le locuteur accomplit par la prononciation de telle ou telle phrase (la persuasion, l’intimidation…)

La publicité se veut être un acte de langage « perlocutoire », dans le sens où elle se doit de persuader le consommateur, en lui faisant croire à un message et en lui faisant acheter un produit.

Pour mieux comprendre comment les publicitaires communiquent sur leur produit, nous mènerons une analyse sémiologique et sociolinguistique des messages véhiculés dans les campagnes publicitaires. Notre corpus est constitué de 08 spots télévisés se rapportant à plusieurs domaines : la téléphonie mobile, l’immobilier et les produits alimentaires. Nous avons délimité notre étude aux deux principaux opérateurs de téléphonie mobile : Maroc télécom et Méditel.

Le contenu des messages correspond aux principaux thèmes abordés par les opérateurs de téléphonie mobile dans leurs communications. Les grands thèmes récurrents que l’on retrouve dans la communication de ces opérateurs sont :

  • l’innovation technologique

  • la complicité, l’échange (partage)

  • l’assistance (la facilitation, la simplicité)

Dans cette analyse sémiologique, nous allons  nous intéresser  aux signes, aux relations intersignes et aux conditions de production des discours. C’est une étude des expressions linguistiques, iconiques, scéniques utilisés par les concepteurs des spots en question.

Comment l’émetteur s’adresse-t-il aux consommateurs ? Quels registres sont utilisés ? Quels messages sont véhiculés par l’émetteur, les promesses qui sont faites ?

Ces axes ne seront véritablement reconstitués que si l'on veut bien opérer, selon R. Barthes, un inventaire global des systèmes de connotation (systèmes iconiques et autres). La connotation en effet utilise des signifiants différents (images, objets, langage) mais porte des signifiés communs. C'est pourquoi,

« La sémiologie n'est concevable que dans un cadre pour ainsi dire total ; ce domaine commun des signifiés de connotation, c'est celui de l'idéologie, qui ne saurait être qu'unique pour une société et une histoire données, quels que soient les signifiants de connotation auxquels elle recourt. » (Barthes 1964 : 49)

Dans le cadre d’un travail sur l’image publicitaire, le langage exerce sa fonction iconologique la plus importante : il manifeste une contrainte sémantique : « Le texte dirige le lecteur entre les signifiés de l'image, lui en fait éviter certains et recevoir d'autres ; à travers un dispatching souvent subtil, il le téléguide vers un sens choisi à l'avance. » (Barthes  Idem: 43)

Nous allons voir comment le discours publicitaire  permet d’entrer dans une relation privilégiée et personnalisée avec sa cible, en utilisant des registres d’expression variés selon le message qu’il veut transmettre au consommateur. Nous avons relevé cinq types de registres d’expression différents des registres d’expression qui seront les plus adaptés à la cible et qui créeront une complicité entre l’opérateur et son client : Parmi lesquels, nous relevons la proximité, la complicité, à travers l’humour, le sacré, l’émotion …

L’humour permet de créer une complicité entre les personnes, l’émetteur et le destinataire ; lorsqu’on fait rire, on devient complices, et l’on change ainsi le rapport entre les deux partenaires qui deviennent égaux. L’humour est un  registre utilisé  par certains opérateurs, en particulier par Maroc Télécom  et par Inwi, comme nous allons le voir maintenant à travers les spots suivants :

Spot de référence n°1 : Nulle part ailleurs de Maroc Télécom

http://www.youtube.com/watch?v=jpB80UvFOpo

Description du spot :

  • Mise en abîme d’une scène de fusillade guerrière sur le modèle du film de guerre : Référence contextuelle au film Indigènes.

  • Choix d’un lieu désertique  qui est adapté à ce type de scènes, mais qui est propice aux problèmes de réseau téléphonique…

  • Décor chargé imitant celui d’une scène de tournage  pour avoir un effet spectaculaire.

  • Plusieurs personnages : une célébrité, Jamel Debouze, de nombreux figurants, des personnages qu’on ne voit pas : le réalisateur qui dit « coupez ! »,  celui qui tend la carotte et celui qui provoque l’explosion ainsi que  la voix off.

Humour décalé avec la sonnerie du portable de Jamel qui met fin à la scène et nous ramène sur le plateau du tournage pour créer un  effet de surprise chez le destinataire.

Suite d’effets comiques :

  • La sonnerie qui interrompt le tournage

  • La voix mécontente du réalisateur

  • Jamel disant à sa mère en arabe qu’elle lui a « fichu la honte à son boulot ».

  • Jeu sur l’image/le stéréotype du Marocain couvé par une mère envahissante à qui il doit obéir et ne peut se dérober.

  • Le jeu de mot sur « réseau » et « khizou » (carottes en arabe marocain).

  • Le bégaiement de Jamel qui est devenu sa marque de fabrique.

  • Le passage incessant du français à l’arabe marocain relève le la  dimension interculturelle du discours publicitaire marocain.

Analyse du spot (1) :

La valeur culturelle et intellectuelle est marquée, dés le début, par la première scène qui est une référence au film Indigènes, puis on note une autre valeur culturelle qui est liée à la gastronomie (plats cités par Jemel : bissara9 ou tajine10 maqfūl) et au cinéma marocains à Ouarzazate.

La présence de Jamel Debouze est une sorte d’autorité garante d’une certaine qualité. Son identité est associée à celle de Maroc Télécom. C’est une  spécificité valorisante pour l’opérateur.

L’humour octroie au spot une valeur émotionnelle, intellectuelle et culturelle à la fois. En effet, faire appel à l'humour est la meilleure manière pour détendre l'auditoire et obtenir de sa part un préjugé favorable, une prime de crédibilité.

La répétition par la voix off de « c’est chez Maroc Télécom et nulle part ailleurs » a un effet de mémorisation. Finalement, ce qu’on retient c’est que tout est « chez Maroc Télécom et nulle part ailleurs » (message clé du spot) et c’est l’essentiel !

Nous pouvons dire que ce spot répond principalement à un besoin/attente spécifique de la clientèle marocaine : avoir du réseau partout où on va même dans les lieux les plus reculés. Mais, puisque cette publicité  est principalement en français, elle est destinée à un public plutôt cultivé qui  comprend le français et la référence à Indigènes (le film).

Commentaire :

Nous pouvons dire que ce spot publicitaire est très efficace de par son ancrage culturel (langage, représentation et humour); et de par sa stratégie de communication basée sur trois points essentiels :

  • La diversité du public visé

  • Le pouvoir et l’image de la marque (associée à Jamel Debouze)

  • La bonne couverture réseau, l’expérience, la qualité du service, etc.

Notre deuxième spot (2) renvoie aussi au même registre humoristique avec l’humoriste marocain Mohammed Aljam qui joue le rôle d’un guide touristique. Ce spot de Maroc Télécom est disponible sur le site:

http://www.youtube.com/watch?v=CXOemXkmn7A&feature=related

Il est moins ancré dans la référence culturelle que le premier spot. La langue utilisée est l’anglais référence au tourisme marocain mais aussi un moyen pour faire rire le destinataire. Le public visé est moins réduit. Il s’agit des professionnels  qui sont appelés à utiliser le service MMS de Maroc Télécom.

Le spot(3) : « Le fil blanc » de Méditel disponible sur :

http://www.youtube.com/watch?v=yjzsvKprpmw&feature=related

Il présente au début un beau paysage avec une musique agréable puis des personnages dont la plupart sont jeunes qui marchent d’abord et courent ensuite. Nous notons à ce propos une dynamique, un mouvement qui s’accélère.

Les différentes classes sociales sont représentées liées par un fil blanc. D’où la création d’un effet d’attente : à quoi va servir ce fil ? En zoom arrière, un plan satellite pour montrer le résultat : le slogan de l’opérateur« connectés à l’avenir ».

Ce fil qui vient du ciel est une  vision futuriste, presque providentielle. Il est le symbole de valeurs sociales : paix, réconciliation, etc.

L’avenir, c’est les jeunes, la technologie et Méditel (cf. slogan). Ainsi la séquence avec l’homme âgé qui regarde les jeunes courir en souriant confirme cette  insistance sur la «jeunesse » de l’opérateur qui est présentée comme une force/un atout.

Ce spot est aussi une métaphore de l’installation de Méditel qui s’est rapidement développée au Maroc. Il est tourné vers l’avenir (ce qu’on ne connait pas encore) mais qui est vu positivement puisqu’on peut nous-mêmes le construire (symbolique du fil blanc).

Soit le spot(4)  du Groupe Addoha :

http://www.youtube.com/watch?v=UuZd5nDMvc8

où les valeurs de ce groupe sont représentées à travers l'expérience de quelques grands sportifs qui ont marqué l’esprit des marocains. Ce spot met l’accent sur  plusieurs valeurs culturelles exprimées clairement par le discours publicitaire. C’est pourquoi, nous préférons  le transcrire pour mieux l’étudier. Il est fait en arabe classique :

‘an nakuna dāiman l-‘afdal / ‘iltizamuna d-dāim /nataḫaṭṭa ḥududa l’imkan /muwājahatu taḥaddiyāt  jadīda/  muḍaƐafatu lmajhoudāt /hadafuna limtiyāz bikuli šafafiya /nuƐṭi ‘aḥsana mā ladayna/ alwuṣūlu ilā ‘aƐla mustawā /al-baḥtu Ɛani l’itqān/ rouḥu l-farīq bi-juhdin jamāƐi/ ‘an nakūna l’afḍal /hadihi ruḥu majmūƐat adduḥa : qimmat limtiyāz Ɛinda adduḥa al-jawda bi aqali taman.

TR : que nous soyons toujours les meilleurs est notre engagement / au-delà des limites/ affronter de nouveaux défis/  multiplier les efforts/ notre objectif est l’excellence avec toute transparence /donner le meilleur de nous-mêmes/ arriver au plus haut niveau / chercher la perfection / l’esprit d’équipe avec un effort collectif / que nous soyons les meilleurs /C’est l’esprit du groupe Addoḥa / l’excellence chez Addoḥa : la qualité à petit prix.

Le spot, sous l’effet d’une musique agréable, présente plusieurs personnages dont la plupart sont des sportifs marocains contents de leur exploit. En zoom arrière, le chantier des travaux encore en construction  du groupe Addoḥa. Des ingénieurs, des architectes et des ouvriers sont aussi représentés pour montrer le résultat cf. le slogan : « l’excellence chez Addoḥa : la qualité à petit prix. »

L'aspect linguistique et le visuel  contribuent évidemment à produire des signifiés identiques (c'est un effet second de la fonction d'ancrage qu'exerce le langage). Chacun des deux est à la fois redondant et synonyme par rapport à l'autre et cela, à notre avis, s'inscrit dans la nature même de l’iconologie publicitaire en général.

Le pronom de la première personne du pluriel est utilisé dans ces énoncés qui sont une sorte de monologue comme nous l’avons déjà signalé, dans lequel l'annonceur parle au nom du destinataire. C'est un choix qui vise l'implication du destinataire à laquelle s'ajoute le caractère de partage de l'action par le sujet. Lorsque le destinataire se sent qu'il est concerné et inclus par la publicité, sa réponse serait plus forte.

Dans ce message à forte charge émotionnelle, le publicitaire cherche à créer une certaine connivence avec son destinataire et le toucher à travers ce qu’il a de plus cher : son nationalisme, son attachement profond à sa patrie11, symbole de l’union du peuple.

Effectivement, nous l’avons déjà remarqué, il y a trois niveaux de lecture dans le discours accompagnant le visuel. Ce sont, par excellence, des énoncés perlocutoires d’une certaine force illocutoire, puisqu'ils ont pour objectif d'inciter l'énonciataire à agir et à acheter. Ce sens n'est toutefois pas directement dénoté par le texte descriptif. Il repose sur la prémisse implicite: « nous avons les mêmes valeurs que vous et nous voulons que tout le monde les  partage. » Ici, l'annonceur interpelle les émotions du destinataire et  présume que ce dernier désire adhérer à son univers d’excellence  afin d’acheter un logement selon son budget, but perlocutoire  basé sur des valeurs de compétences : savoir-faire, qualité, excellence, exigence, réactivité et sur des valeurs relationnelles: transparence, confiance, esprit d’équipe.

Pour étudier ce registre, nous allons considérer deux spots :

Le spot (5) : http://www.youtube.com/watch?v=bdjk-DXNHpo

Le spot (6) : http://www.youtube.com/watch?v=4Jit7j4TaJU

La langue n'est pas seulement un outil de communication, elle est aussi, l'expression d'une culture. Ce spot comporte des faits de langue-culture. Car il utilise des mots à « charge culturelle partagée » selon Galisson  (1991 :120). Des mots écrits sur l’écran  qui relèvent du sacré (spot 5). Tels que : lƐachra, erreḍa, lmmima, lƐaila, lḥanān traduits respectivement par (la compagnie, la bénédiction, la mère, la famille, l’amour). L’annonceur confirme cela par l’expression « ma Ɛandhum taman » (n’ont pas de prix) dans la société marocaine.

Dans le spot(6), nous relevons le mot lbaraka (la baraka) qui  traduit un inconscient collectif sacré et religieux. Il prend un sens très connotatif dans une notre société : « la Baraka  » fait écho à un sentiment fortement enraciné dans notre culture et qu’on ne peut traduire.

Charaudeau signale à ce propos que le rôle que peut jouer une langue par rapport à l’identité d’une communauté sociale nécessite de distinguer l’identité linguistique de l’identité discursive.

« Cela veut dire que ce n’est pas la langue qui témoigne des spécificités culturelles, mais le discours. Pour le dire autrement, ce ne sont ni les mots dans leur morphologie ni les règles de syntaxe qui sont porteurs de culturel, mais les manières de parler de chaque communauté, les façons d’employer les mots, les manières de raisonner, de raconter, d’argumenter pour blaguer, pour expliquer, pour persuader, pour séduire.» (2001: 343)

Dans ce cadre, il est question d’une construction identitaire du récepteur. La stratégie publicitaire consiste à  développer des identités, c’est-à-dire de développer des éléments dans le message qui renvoient à quelque chose connu ici sacré et plus précisément à des représentations culturelles positives. L’image publicitaire lancée par Méditel  intègre ainsi des messages qui véhiculent des représentations positives, comme par exemple l’image de la famille heureuse bénie par ses proches  parce qu’elle reste toujours en contact avec eux grâce aux services de cet opérateur.  

Le symbole réussit souvent à attirer un public considérable ayant en commun les valeurs exprimées par le symbole.

La publicité présente un bon exemple d’application d’analyse sémiotique12 pour décrypter des signes et des codes, des images et des connotations représentés dans la publicité. Des signes13 véhiculant des significations comprises à l’intérieur d’une culture donnée. A ce propos, Roland Barthes, dans sa rhétorique de l’image publicitaire, précise que cette dernière a pour but de provoquer une relation entre ce qui est représenté  et ce qui est interprété du récepteur ; et souligne que c’est le signifié du message iconique codé qui appartient à une idéologie, c’est-à-dire qu’il fait appel à un savoir culturel. C'est l'essence condensée de tout ce qui peut être marocain, des tajines  à la théière jusqu'aux habits traditionnels  de luxe en passant par les fêtes traditionnelles. La culture marocaine  alimente un certain mode  dans l'ordre du style de vie et du loisir (ou du bonheur). Ces propos sont illustrés dans le spot (8)

http://www.youtube.com/watch?v=NFj6Wl7Pulg

Il fait surgir un éventail, une gamme de significations gouvernées par la joie, le bonheur. Nous apercevons bien ainsi la marque même de la société dite de consommation, puisqu'elle cherche précisément à mettre en exergue les valeurs de bonheur, de non-souci, d'euphorie, d’intégration sociale des familles marocaines de façon générale autour de la boisson coca cola et du tagine marocain symbole de l'art culinaire traditionnel au Maroc. On y insiste aussi sur l'authenticité, valeur traditionnellement privilégiée (au niveau explicite) par une société, et dont l'affirmation milite en faveur de la « franchise » de l'image publicitaire.

Sans nous attarder sur la réalité du plurilinguisme  de la société marocaine  qui est le produit de son histoire, de sa géographie et de la politique d’arabisation, nous nous attacherons, dans cette partie, à nous interroger sur la gestion de ce plurilinguisme  dans le domaine publicitaire. Un domaine qui n’échappe pas à cette réalité. Il est en contact avec l’arabe, le français, l’anglais, ... En effet, les spots télévisés  proposés recourent à l’utilisation de plusieurs codes : l’arabe moderne, le français, l’anglais et l’arabe marocain tenant compte ainsi du contexte sociolinguistique dans lequel évolue le  public marocain auquel ils s’adressent.

Soulignons pour anticiper que cette alternance  de code est à considérer comme une ʺstratégieʺ à part entière qui viserait à déclencher une fonction phatique voire référentielle où l’annonceur, lors de son message publicitaire, peut utiliser  un code ou plusieurs. Il s’agit ainsi  d’un instrument faisant partie des stratégies de construction et de gestion du répertoire  bi-/plurilingue de la cible. L’alternance codique est  ainsi considérée comme une marque distinctive du discours marocain en général. Elle est l’expression même de l’identité du locuteur marocain profondément marqué par le contact de langues. Soulignons que le choix de la langue  est basé et fondé sur des objectifs précis et des enjeux visés par l'annonceur et traduit des connotations et des symboliques touchant l'intérieur et la conscience du public potentiel. Ainsi, nous avons relevé quatre types de discours :

Il est très présent malgré une domination de l’arabe marocain dans la publicité. La langue arabe standard et l'arabe marocain sont plutôt associés aux publicités des produits faisant partie de la tradition locale. Quant à l’arabe standard seul, il est associé à des  publicités à « caractère technique » ou industriel.

Il  concerne un public large  parce l’arabe marocain est le  moyen de communication le plus spontané et le plus employé au sein de la famille et de la société. C’est encore, la langue maternelle de la plupart des marocains non-berbérophones. Elle est souvent liée à des produits alimentaires ou de ménage ou tout simplement quand il  s'agit d'un produit ou d'un service destinés à tout le monde.

L'arabe marocain assume une bonne entente entre l'annonceur et le destinataire de par sa force communicationnelle. Son emploi capte l'attention du destinataire plus qu'aucune autre langue.

La langue française est associée à des  publicités à « caractère technique » ou industriel. Elle dévoile chez le consommateur les traits de prospérité, de luxe et de magnificence et révèle son appartenance sociale. La langue française est  utilisée lorsque l'annonceur vise un public moins large. Le choix de cette langue traduit les signes d'ouverture sur la culture internationale.

Ce mélange est très présent entre les trois codes. Parfois, l'arabe marocain est utilisé en mélange avec l'arabe standard ou avec le français.

Souvent la même publicité est tournée dans les deux langues mais de façon distincte.

Le spot (6) dont nous avons transcrit le discours présente un cas illustratif de l’alternance entre l’arabe marocain, le français et l’arabe standard :

La scène présente des enfants qui jouent dans la rue. Ils sonnent la porte d’une vielle femme pour   lui demander  à boire. Cette dernière apporte, en souriant14, une grande carafe. Les enfants sont contents.

Kayna nas tatertaḥ faš tate3te min qalbeba w nas tataḫud 3la qed jehdha

Nas tataḫud w mazal ka yeḫessha

W nas tatelqa raḥetha m3a en-nas li tekremha

Jmi3 zubana’ medi  jahiz khudu rahetkum  m3a swai3 nejma ibtida’an min khamsa derahim  sa3a be3ishrin derham  tlata deswai3 bi tlatin derham w khamsa d- sawi3 bi myat derham w dima l-baraka tatzid m3a lekhlas bi t-taniya  wa sold diyalkum dima ta yebqa lilkum .deḫlu code recharge metbou3 bi nejma wahed w stafdu  min swai3 nejma. méditel dima rahtik.

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Dans le contexte publicitaire marocain, l’alternance des langues a une place particulière. Elle demeure manifestation d’une identité et expression d’une diversité. (Kadi 2009)


Pour conclure, nous pouvons dire que le discours publicitaire est un produit culturel. En effet, nous  avons montré comment ce type de discours laisse la place à une forme de communication beaucoup plus complexe, chargée de références linguistiques et culturelles, où l’implicite remplace volontiers l’explicite et où la stratégie de communication met en avant des faits linguistiques qui fonctionnent comme des indicateurs culturels. Que ce soit à travers les personnages ou les situations qu'ils mettent en scène, les spots publicitaires véhiculent des modèles culturels, des valeurs morales, des systèmes esthétiques qui ne sont pas sans influencer la culture et le comportement du destinataire. Chaque spot active ainsi certaines des composantes familières du paysage du téléspectateur.

La majorité des discours publicitaires proposés est construite dans un discours propre à l’identité culturelle du  destinataire marocain à travers la figuration d'un univers de représentations plus symbolique, susceptible de révéler les valeurs et les savoirs que chaque collectivité sociale se partage. Par le recours à l’alternance codique, qui relève  d’une particularité du contexte plurilingue marocain, le discours publicitaire démontre au demeurant que la communication  publicitaire n’est pas défaillante dans la constellation des préconstruits culturels supposés partagés. D’ailleurs, pour qu’une campagne de publicité soit efficace au niveau local, elle doit transmettre un message adapté, prenant en compte les codes culturels spécifiques de la cible visée.


Adam J.M. et Bonhomme  M., (1997), « L'argumentation publicitaire », Rhétorique de l'éloge et de la persuasion, Paris, Nathan université.

Austin  J.L., (1970), Quand dire, c’est faire. Paris, Seuil.

Barthes R., (1964), « Rhétorique de l'image », in: Communications, n° 4, pp. 40-51.

Balibar E. (1994), «  Identité culturelle, identité nationale ». In: Quaderni. N° 22, Exclusion-Intégration : la communication interculturelle. pp. 53-65.

Baudrillard  J. (1996), La société de consommation. Paris, Folio essais.

Charaudeau P. (2001), « Langue, discours et identité culturelle ». Revue de didactologie des langues-cultures 2001/3-4, N°123, pp. 341-348.

Cottin J., (2001), « Le sacré dans la publicité » In: Autres Temps. Cahiers d'éthique sociale et politique. N°69, pp. 83-93.

Galisson R. (1991), De la langue à la culture par les mots, Paris : CLE International, Col. « Didactique des langues étrangères ».

Kadi L., (2009), « Un lieu de rencontre des langues et des cultures : les publicités de la téléphonie mobile », Synergies Algérie, n° 7, pp. 289-293.

Maingueneau D. (1996), Les termes de l’analyse du discours. Paris, du Seuil, coll. Mémo, Lettres.



Notes de bas de page


1 «  La culture, dans son sens le plus large, est considérée comme l'ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l'être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances. » Déclaration de Mexico sur les politiques culturelles. Conférence mondiale sur les politiques culturelles, Mexico City, 26 juillet - 6 août 1982
2Ce que Galisson (1991 :121) nomme « les faits de langue culture » qu’il définit comme étant « des jeux de mots » « socio-ludiques ».
3 Des valeurs que nous avons perdues. Ainsi, pour Cottin (2001 : 86), « la publicité irait chercher dans le passé ce qui manque à notre société contemporaine - le sens de l'histoire - et citerait sous forme d'emprunts culturels au second degré les traces du passé dont on garderait la nostalgie. »
4 Dans ce sens, les responsables publicitaires recourent  à des techniques de segmentation  du marché pour catégoriser les cibles potentielles afin d’adapter les produits aux besoins du consommateur. La segmentation est une technique de découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs selon un ou plusieurs des critères ci-dessous.
5 La langue est probablement ce qui permet le mieux de véhiculer une culture, tant orale qu’écrite.
6 Puisque nous avons choisi de travailler sur la  publicité audiovisuelle, nous entendons plus généralement, par discours publicitaire, des énoncés oraux, assez développés mais relativement brefs, accompagnant du visuel. Celui-ci, faute de place, ne fera pas l'objet d'une analyse spécifique, sinon pour comprendre certaines interactions éclairant le sens de l’énoncé.
7En ce qui concerne l’argumentation publicitaire, J.-M. Adam, M. Bonhomme, (1997 : 144), repèrent  une modalité remarquable – quoique courante –. Dans une argumentation ordinaire, un topos (T), qui reste à l’arrière-plan, sert de passage entre un point de départ (D) et une conclusion (C). Ainsi par exemple, pour vendre son service Mobicach, on attendrait un  message garnissant des structures argumentatives telles que :
8 Par le déictique vous ce qui correspond à l'ethos dans la rhétorique classique qui vise à susciter les passions chez le récepteur.
9  C'est une purée de fèves à l’huile d’olive.
10 Le tajine représente à la fois ce mets typique de la cuisine du Maghreb et le nom donné à ce récipient de forme conique.
11  Nous vous invitons à voir  ce spot (7) de méditel : http://www.youtube.com/watch?v=YECjZwuZSIA où l’opérateur met en exergue l’amour pour son pays en jouant aussi sur les couleurs du drapeau national.
12 La sémiotique, c’est-à-dire l’ensemble des signes et symboles et leur signification, offre des outils précieux pour décrypter les publicités, leurs forces et leurs faiblesses.
13 Barthes  explique que dans un signe la relation entre le signifiant et le signifié peut être considérée comme de dénotation quand le sens est immédiat et de connotation quand le signe va évoquer un autre signe.
14 Dans ce spot, l’annonceur met l’accent sur la valeur de convivialité qui caractérise la société marocaine.



Pour citer cet article


SFAÏRA Amal. Les valeurs culturelles dans le discours publicitaire marocain. Signes, Discours et Sociétés [en ligne], 11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire., 17 juillet 2013. Disponible sur Internet : http://www.revue-signes.info/document.php?id=3109. ISSN 1308-8378.




GSU   Ovidius   Turku   Nantes   Agence universitaire de la Francophonie
Revue électronique internationale publiée par quatre universités partenaires : Galatasaray (Istanbul, Turquie), Ovidius (Constanta, Roumanie), Turku (Finlande) et Nantes (France) avec le soutien de l'Agence universitaire de la Francophonie (AUF)
ISSN 1308-8378