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11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire.

Article
Publié : 17 juillet 2013

La marque-pays Catalunyam ! 

De la promotion des produits régionaux à celle de l’identité nationale catalane


Sandrine SINTAS, Sociolinguiste – MCF – Université de Nantes– Département d’Études Hispaniques CRINI (Centre de Recherche sur les Identités Nationales et l’Interculturalité

Résumé

Nous pouvons observer depuis la fin du XXe, et notamment au sein de l’UE, une résurgence des activismes régionaux qui, outre leurs ambitions politiques, montrent une volonté d’inscrire les enjeux identitaires dans le marché économique. Pour y parvenir, des acteurs locaux aidés des gouvernements ou des instances administratives régionales comme en Bretagne et en Catalogne par exemple, promeuvent la création de marques-pays/marques-territoriales et de marques-ombrelles (« Produit en Bretagne » et Catalunyam !) afin de donner à connaître, dans un premier temps, tant sur les marchés locaux, nationaux, qu’internationaux leurs productions agroalimentaires qu’ils érigent en symboles de leur identité. Dans cette étude qui porte sur la marque Catalunyam !, nous espérons avoir réussi à prouver qu’elle jouit d’un double statut, celui de marque-ombrelle lorsqu’elle donne à connaître à des consommateurs hédonistes des productions agroalimentaires traditionnelles, authentiques et respectueuses de l’environnement et celui de marque-pays en transformant, grâce à son discours et ses actions, l’alimentation, la cuisine et la gastronomie en l’un des bastions de la résistance de l’affirmation identitaire catalane. En somme, nous espérons, en nous fondant sur les stratégies marketing de cette marque, avoir contribué à expliciter le fait que l’identitaire se nourrissait du territoire, de ses richesses et qu’en retour le territoire trouvait sa légitimation, en tout ou en partie, dans et par cette revendication identitaire.

Abstract

Since the end of the 20th century, the UE has seen a rise in regional activism resulting not only in political action but also in a new determination to transpose the identity issue to the sphere of the economic market. In order to do so, local entrepreneurs supported by regional administrations or local governments (as for instance in Brittany and Catalonia) are promoting the creation of umbrella trade-marks (“Produit en Bretagne” and Catalunyam!) in order to advertise locally, nationally and internationally their food and agricultural productions as identity markers. In completing this work we hope we have managed to show that the brand Catalunyam! enjoys a double status, that of an umbrella brand when it introduces hedonistic consumers to traditional agricultural and food products which are also genuine and environment friendly, and that of national brand  by making food stuffs cooking and gastronomy an essential point in Catalan identity claim through its discourse and actions. Therefore, in our analyzing, the marketing strategy of that brand, we hope we have contributed to explain the relationship between identities and territories, and that territories received legitimacy from that identity claim.


Table des matières

Texte intégral

L’évolution de nos sociétés contemporaines, la mondialisation de l’économie, l’explosion des communications semblent aujourd’hui induire une perte de repères spatio-temporels et l’on observe une recrudescence des particularismes de toute nature comme s’il s’agissait d’un phénomène de compensation. De plus, dans le cadre de l’Union Européenne, on observe une résurgence de l’activisme régional, favorisé par l’introduction du principe de subsidiarité et la création du Comité des régions, qui s’appuie sur un sentiment identitaire fort : tel est le cas par exemple des régionalismes breton et catalan qui, entre autres, se sont exprimés au travers d’une patrimonialisation des productions agricoles et alimentaires et la création d’une marque-pays ou marque-territoriale. Alors que la Bretagne dispose de deux marques distinctes une marque-territoriale BRETAGNE1 et une marque-ombrelle « produit en Bretagne »2 , la Catalogne a opté pour une marque unique : Catalunyam ! Pourquoi défendre un patrimoine agroalimentaire ? Deux éléments de réponses apparaissent. Le premier correspond aux théories développées par Claude Fischler (1990 : 72) qui considère que de plus en plus les aliments que les consommateurs sont amenés à ingérer sont des OCNI, « des Objets comestibles non identifiés » c’est-à-dire des aliments dont tout, des origines à la fabrication, est ignoré. Or, comme il le souligne :

« incorporer un aliment c’est sur le plan réel comme sur un plan imaginaire incorporer tout ou partie de ses propriétés : nous devenons ce que nous mangeons. De ce principe de la construction du mangeur par l’aliment se déduit la nécessité vitale d’identifier les aliments. Or, si nous ne savons pas ce que nous mangeons, ne devient-il pas difficile de savoir, non seulement ce que nous allons devenir, mais aussi ce que nous sommes ? »

En somme, les produits alimentaires, leur « élaboration » et leur consommation participent de la constitution d’une identité individuelle et collective. Par conséquent, il n’est pas anodin que l’Association « Produit en Bretagne » à ses débuts en 1993 et la Generalitat aujourd’hui s’intéressent à ses productions agricoles et alimentaires locales, afin de les ériger en nouveaux symboles de leurs identités respectives.

Le second élément de réponse correspond à la suite du processus engagé. Ainsi, une fois, redécouverts, « labélisés » et donc patrimonialisés, ces nouveaux produits feront l’objet de campagnes de promotion tant sur le marché régional/national que sur les marchés internationaux car ils peuvent constituer de remarquables ambassadeurs du savoir-faire, de la tradition et de la culture bretonnes et catalanes. Dans le cadre de cette étude, si nous ferons parfois référence à la situation bretonne, nous nous centrerons principalement sur les revendications identitaires catalanes en nous focalisant sur la marque-pays Catalunyam !, inaugurée officiellement le 22 avril 2008 par l’Associació Catalana de Productors Agraris i Comerciants de la Terra, et en analysant les aspects sémiolinguistiques de ses nom, logo et signature, ainsi que le discours identitaire et nationaliste véhiculé par sa campagne de promotion/propagande (triptyques, affiches, etc). Ces analyses nous permettront de démontrer que cette campagne publicitaire laisse entrevoir deux niveaux de lecture, deux approches distinctes mais complémentaires et imbriquées : l’une commerciale visant à mettre en valeur des produits agricoles régionaux et à favoriser l’acte d’achat et l’autre plus idéologique visant à défendre un terroir3, à faire connaître et à diffuser de manière non-violente les revendications identitaires de la nation catalane, inscrivant ainsi les enjeux politiques dans le marché lui-même.

Avant d’entreprendre une étude des différents supports publicitaires en circulation en Catalogne pour promouvoir la marque Catalunyam !, il convient d’en expliquer rapidement la genèse et le statut.

Depuis les années 2000, le secteur agricole connaît en Europe et en Catalogne une situation critique qui s’est accentuée en cette période de crise et qui pourrait conduire à une disparition des paysans (cultivateurs et éleveurs). Parmi les causes identifiées pouvant expliquer les défaillances structurelles de la paysannerie, la position hégémonique de la grande distribution qui impose ses tarifs tant aux producteurs qu’aux consommateurs est systématiquement citée. D’autres doivent néanmoins être prises en compte parmi lesquelles la traçabilité des produits et leur qualité dont les labels peuvent être les garants. Forte de ces principes, l’Associació Catalana de Productors Agraris i Comerciants de la Terra composée de l’Unió de Pagesos, l’Associació de Mercats Municipals de Catalunya  et la Confederació de Comerç de Catalunya ont-ils décidé de créer la marque Catalunyam ! dont l’objectif est de faire connaître des produits agroalimentaires catalans de qualité, élaborés sur place et commercialisés au travers d’un circuit de distribution court et offrant à tous les maillons de la chaîne (du producteur au consommateur en passant par le vendeur) un prix juste. Cette marque fonctionne donc à la fois comme une marque ombrelle, c'est-à-dire qu’elle est utilisée pour des produits différents de manière à les faire bénéficier de la notoriété de son image et comme une marque-pays dont l’objectif est de défendre un terroir, une région : une identité. Comme le fait remarquer Anne-Marie Thiesse (2001 : 14) à propos des identités nationales, l’identité régionale, qu’elle soit bretonne ou catalane, repose sur un certain nombre d’éléments symboliques et matériels repris par les marketeurs :

« une histoire établissant a continuité avec les grands ancêtres, une série de héros parangons des vertus nationales, une langue, des monuments culturels, un folklore, des hauts lieux et un paysage typique, une mentalité particulière, des représentations officielles – hymne et drapeau – et des identifications pittoresques – costume, spécialités culinaires ou animal emblématique. » 

Voyons dès à présent comment les campagnes promotionnelles permettent non seulement de promouvoir la marque et ses produits mais aussi provoquer l’acte d’achat chez le consommateur.

Judicieusement choisie, l’identité visuelle de la marque Catalunyam !, c’est-à-dire l’ensemble des signes graphiques qui la représente elle et ses valeurs, contribue à la promotion des produits régionaux notamment au travers des images/illustrations retenues, de son nom, de son logo, de sa signature et de leur mise en page. Elle permet de rendre compte du positionnement voulu par les fondateurs, de se démarquer de la concurrence et surtout de faire en sorte que les consommateurs l’identifient et la reconnaissent immédiatement au milieu d’autres marques concurrentes. C’est la raison pour laquelle non seulement le nom, le logo et la signature qui jouent un rôle fondamental mais également l’intégralité des campagnes menées sont toutes rédigées en langue catalane.

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Le nom, dont la nature est linguistique, constitue le noyau dur de l’identité de marque, il permet de désigner un produit et de la rappeler au bon souvenir du consommateur. Ici, il s’agit de la dénomination Catalunyam !. Cette expression est basée sur un jeu de mots aisément décryptable puisqu’il est constitué d’une crase entre les termes Catalunya (nom de la communauté autonome catalane en catalan) et de l’onomatopée nyam ! « miam-miam ». Le nom indique donc non seulement de manière claire l’origine des produits (la Catalogne) mais également leur nature (comestibles, alimentaires) et leur qualité (délicieux). Le logo crée l’environnement visuel de la marque et participe à sa mémorisation. Ici, il joue sur la sélection de trois couleurs (le bleu, le rouge et le jaune) et la présence d’un sourire stylisé. Bien entendu ce choix chromatique n’est pas anodin, puisqu’il existe une symbolique des couleurs à laquelle le marketing recourt. Ainsi, selon Michel Pastoureau (1992), le bleu renverrait tout à la fois à la mer, au ciel et à la fraîcheur ; le rouge, à la santé, la vigueur, l’action et la jeunesse et le jaune au soleil et au bonheur. De plus, il existe une parfaite congruence entre la polychromie et le découpage sémantique du nom de la marque : le bleu est associé à la Catalogne renvoyant non seulement à ses paysages mais révélant également la fraîcheur des produits ; le rouge est utilisé pour l’onomatopée et insiste sur le bien-être que les produits peuvent procurer (santé, force, jeunesse) et pour finir le jaune est associé au sourire qu’il fait rayonner et qui représente le plaisir, la joie, le bonheur. Enfin, dernier élément, la signature qui est un élément intellectuel, intelligible et qui contribue à expliciter ce que ne disent pas clairement le nom et le logo. Ici la signature ou base line « le meilleur de chez nous » constitue un apport sémantique au bloc marque. Ainsi, l’utilisation de l’hyperbole exprimée par le superlatif « le meilleur », permet-elle d’insister sur la qualité des produits et la sélection stricte dont ils font l’objet et l’emploi du syntagme « casa nostra » accentue-t-il l’ancrage au lieu, l’attachement à la terre, à la Catalogne tout en lui conférant une dimension affective partagée qui transparaît dans le recours à l’adjectif possessif de première personne du pluriel (nostra). En somme, la signature renforce ce que nous avons déjà mentionné pour le logo et le nom en insistant sur l’origine et l’excellence des produits.

Outre cet aspect, le choix des images/illustrations qui accompagnent les publicités de la marque contribue également à la construction de son identité visuelle. Par conséquent, au fur et à mesure des années et de l’enrichissement de la gamme de produits proposés aux clients (aliments transformés tels que l’huile d’olive et les produits carnés appartenant à l’élevage ovin, caprin et cunicole), les publicitaires ont étoffé leur choix de produits emblématiques pour la marque tout en optant pour des codes couleurs qui viennent renforcer les connotations précédemment entrevues. Ainsi, leur sélection s’est-elle portée sur des produits colorés à dominante verte (salades, petits pois, oignons tiges, asperges, poires et choux-fleurs) susceptibles d’évoquer la nature, la fraîcheur et la satisfaction ; sur des produits de couleur rouge/orangée (carottes, oranges, pommes, fraises, cerises, tomates et noisettes) qui apportent une touche de gaité et insistent sur la dimension sensuelle des produits et enfin depuis 2009, deux autres produits sont apparus, un petit-lapin blanc et noir qui s’adresse directement à l’âme d’enfant des consommateurs qui l’associent rapidement à la peluche, au « doudou » et aux câlins donc… au plaisir !, et de l’huile d’olive de couleur or qui est présentée soit telle que vendue, c’est-à-dire en bouteille, soit, telle que consommée, cette fois dans une carafe transparente aux lignes épurées qui évoque le luxe. Enfin, toutes ces illustrations sont toujours disposées de la même manière sur les différents supports publicitaires, c’est-à-dire en cadre autour de la marque, de son logo et du discours, séparant les grandes unités textuelles et servant d’écrin au dire. En résumé, cette représentation métonymique des produits (une partie pour le tout) est une invitation au plaisir gustatif et sensuel (lapin, dominante jaune) et le symbole de la fraîcheur (vert) et de la qualité premium voire du luxe (huile d’olive).

En conclusion, l’identité visuelle de la marque nous délivre une image positive de celle-ci en mettant en avant des valeurs telles que : le luxe/ la qualité premium des produits, la fraîcheur, le plaisir, la sensualité et l’épanouissement.

Néanmoins, si toutes ces valeurs sont essentielles pour susciter l’intérêt du consommateur pour les produits de la marque, elles ne sont pas suffisantes, il faut également que l’entreprise sache convaincre son lectorat de la qualité de ses produits, créer chez lui le désir et le manque et enfin lui offrir la possibilité d’assouvir ses besoins/envies par l’acte d’achat.

La marque Catalunyam ! dispose de cinq slogans4 convoqués à tour de rôle dans les campagnes publicitaires, exception faite du triptyque-consommateur où tous sont présents. Ils sont toujours rédigés dans une fonte script, sans empattement, en italique et bleue ce qui, selon Rowe (1982), leur confère une certaine élégance, une proximité avec le lecteur du fait du rapprochement de la police script avec l’écriture à main levée, une connotation de dynamisme, de vitesse, d’urgence liée à la présence de l’italique et finalement de confiance et de sécurité (couleur bleue).

De plus, d’un point de vue communicationnel, ils synthétisent les valeurs de la marque exprimées dans le rédactionnel qui les accompagnent comme la qualité (el gust d’abans !, qualitat, frescor, el millor), la garantie (d’origen) et la rareté (elle est difficile à trouver et se mérite, il faut la chercher (busca aquesta marca) et la demander (demana-la)) et se parent d’une composante phatique et conative. En effet, l’annonceur cherche non seulement à établir le contact avec son public en feignant le dialogisme mais aussi et surtout à le persuader et à susciter chez lui une réaction spontanée visant à assouvir des besoins qu’il a contribué à créer. Pour ce faire, qu’ils utilisent une structure interrogative (vols gaudir del millor de casa nostra ?) dont la fermeture est provoquée par le superlatif el millor qui présuppose une réponse positive ou bien des impératifs qui revêtent un caractère contraignant et placent la marque dans une position dominatrice, tous ces slogans sont une injonction à faire qui se nourrit du regain d’intérêt des consommateurs depuis la dernière décennie pour l’origine des produits, la sécurité alimentaire, la lutte contre la banalisation du goût ; en un mot, la recherche de la qualité. Ainsi, les publicistes les invitent-ils à participer à une quête hédoniste qui joue sur la nostalgie d’un âge d’or révolu, d’un paradis perdu qu’il faut retrouver et qui consiste en une redécouverte de l’authenticité des produits et du goût d’autrefois. Afin de les convaincre que Catalunyam ! est la solution qu’ils recherchent, les annonceurs ont prévu un rédactionnel dont le discours, structuré en trois paragraphes, s’apparente au genre épidictique en présentant le problème et en le blâmant, en faisant l’éloge de la position et des valeurs de la marque qui apporte une solution et enfin en envisageant les bénéfices que le consommateur peut lui-même vérifier.

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Le premier paragraphe qui interpelle le lecteur (tutoiement et propositions interrogatives) s’adresse à un public cible constitué d’initiés, aux habitants de la Catalogne, catalanophones et catalanophiles, capables de décrypter les références culinaires employées. Ainsi, le terme hyponyme « laitue (enciam) » évoque-t-il une denrée alimentaire de base de l’alimentation espagnole et les mots « tomate (tomàquet), tranches (llesques) et pain (pa) » renvoient-ils au traditionnel pa amb oli composé d’une tranche de pain frottée d’une demi-tomate et salée qui est servie avec de l’omelette ou de la charcuterie (chorizo, etc.). De plus, alors qu’il dresse explicitement un constat négatif de la qualité actuelle des légumes précités, il dénonce également implicitement un modèle agricole productiviste qui, en favorisant de nouveaux modes de culture (hors-sol, sous serres, etc.) et d’élevage (batterie, etc.) moins sujets aux aléas climatiques, aboutit à une standardisation des denrées alimentaires et à la production de salades fades et de tomates sans jus. Voici donc le problème identifié qui oppose un avant à un après, le bon au mauvais. Mais… cette situation n’est pas une fatalité, il existe une solution et celle-ci n’est autre que la marque Catalunyam !

En effet, selon le contenu du second paragraphe, Catalunyam ! est la seule marque qui certifie les qualités organoleptiques de ses produits et ce parce qu’elle collabore étroitement avec le tissu agricole local, garantissant ainsi la qualité des denrées (l’origine des produits étant connue) et leur fraîcheur parce que la marque prône un circuit de distribution très court. Pour étayer leur argumentation, les rédacteurs utilisent d’une part une structure performative promissive (et garanteixen) laquelle démontre que la transformation du mauvais en bon est prise totalement en charge par la marque et d’autre part fournissent des informations précises chiffrées (24h est le temps maximum qui s’écoulera entre la cueillette et la vente) renforcées par l’adverbe « jamais (mai) » qui outre sa fonction négative (mai no passaran més de 24 hores) inscrit l’argumentaire dans la durée, celle de l’éternité. De plus, d’un point de vue pragmatique la présence dudit adverbe écarte toute possibilité de discussion, de remise en cause : c’est comme ça et non autrement !

Enfin, le troisième paragraphe vient conclure la démonstration/éloge à l’œuvre en résumant les bénéfices apportés par la marque (fraîcheur et goût retrouvé) et en invitant le consommateur à en faire lui-même l’expérience et à prendre ainsi pleinement conscience de la véracité des propos tenus : telle est ici la fonction pragmatique de la formule traditionnelle de politesse « bon appétit ! (Que vagi de gust !) » qui normalement indique simplement l’intérêt cordial et bienveillant porté par le locuteur aux commensaux. En somme, la marque propose au travers de son rédactionnel de recourir à la vérité par la preuve en convoquant le consommateur en tant qu’expert afin d’obtenir son adhésion et le convertir en  prescripteur.

Comme nous venons de le constater, Catalunyam ! est une marque ombrelle qui propose sous une même dénomination une variété de produits issus de l’agriculture et de l’élevage catalans et qui, pour se faire connaître et se positionner sur le marché, opte pour une double stratégie marketing : suggestive et persuasive/informative. Ainsi, le discours tenu s’adresse-t-il certes davantage au sens qu’à la raison et repose-t-il sur les principes de plaisir/déplaisir et sur les désirs à assouvir, mais il insiste également sur la qualité des produits afin de garantir une gestion des passions par la raison, de fidéliser le consommateur hédoniste et de le transformer en prescripteur averti.

Cependant, si cet objectif commercial est clairement explicite, les campagnes publicitaires menées auprès des consommateurs et des agriculteurs/éleveurs cachent également une dimension idéologique, celle de la défense d’un terroir, d’une gastronomie, d’un art de vivre… d’une identité ! Cette fois, la marque ombrelle se fait marque-pays.

En effet, cette marque, en commercialisant des denrées alimentaires scrupuleusement (acuradament) sélectionnées, élaborées par les paysans locaux, provenant d’une douzaine de coopératives et disposant de différents labels5, contribue non seulement à la patrimonialisation gastronomique catalane en l’inscrivant dans un lieu et un espace circonscrit – le terroir –  mais aussi à la valorisation d’une identité culturelle partagée.

Si la labellisation des aliments proposés protège la relation spécifique des productions agricoles à un milieu, garantit sa non-reproductibilité dans un autre terroir et valorise sa qualité, elle n’entraîne pas automatiquement l’adhésion du consommateur qu’il faut convaincre. Or, comme nous pouvons le constater dans les publicités suivantes, les fruits, légumes, produits carnés et huiles d’olive commercialisés sous la marque Catalunyam ! sont principalement destinés à un consommateur spécifique, catalan et citadin.

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En effet, les produits sus-mentionnés sont essentiellement distribués dans de petites boutiques et sur les marchés municipaux situés à Barcelone et sa grande ceinture. Par conséquent, la « terroirisation » choisie par l’Associació Catalana de Productors Agraris i Comerciants de la Terra interroge le rapport des Catalans/citadins à la campagne et à l’agriculture. Traditionnellement, le terroir évoque pour le consommateur la campagne, la terre, et l’enracinement mais aussi un certain archaïsme comparé à la modernité de la ville. Toutefois, la création de la marque coïncidant avec la remise en cause de la standardisation des produits et la peur d’un manque de traçabilité et de sécurité alimentaire, l’argumentaire publicitaire, comme nous l’avons précédemment entrevu, pare donc le terroir de valeurs positives en faisant référence au « vrai » qui renvoie à la « nature » ou à son mythe et au culte du passé (nostalgie, goût perdu…). La proximité devient donc un gage de qualité et d’authenticité.

De plus, forts de cette revendication d’une gastronomie de terroir, les annonceurs promeuvent conjointement l’environnement de production et le produit qui en est issu et défendent les deux aspects du terroir que sont la « culture » et la « nature » ; le tout, en prônant une stratégie marketing fondée sur le modèle « gagnant-gagnant ».

Ainsi, revendiquent-ils, dans un premier temps, une « culturalisation » du terroir en défendant d’une part le savoir-faire de leurs agriculteurs et de leurs éleveurs qui sont tous des professionnels (Els productes Catalunyam ! provenen exclusivament de cooperatives i de pagesos i pageses profesionals) qui s’engagent à garantir la sécurité de leurs productions et à protéger l’environnement (podem oferir […] compromís social i medioambiental i seguretat alimentària) et d’autre part celui des consommateurs/gastronomes et des chefs cuisiniers qui, en utilisant des produits frais et de qualité, vont pouvoir retrouver les plaisirs de cuisiner et de la bonne chère (tornar a disfrutar, a la cuina y a taula, del plaer de les matèries primeres) tout en valorisant un héritage culturel culinaire (évocation du « goût d’antan ») et une mémoire gastronomique collective.

Puis, ils s’intéressent, dans un second temps, au concept de « nature » lié au terroir en insistant sur l’engagement environnemental des acteurs locaux et de la marque qui optent tous deux pour un développement durable en sauvegardant le paysage grâce au maintien d’une activité agricole spécifique et différenciée (Cf. la gamme des produits commercialisés) et en diminuant l’impact environnemental soit en privilégiant des circuits de distribution courts qui permettent, par exemple, de limiter l’empreinte carbone liée au transport soit en optant pour une agriculture raisonnée ou biologique6 (avec assolement des terres, diminution des traitements pesticides on antibiotiques, refus de l’élevage en batterie) favorisant une production naturelle respectueuse des cycles de la nature.

Enfin, pour que la marque puisse avoir un impact réel sur la « culturalisation » du terroir et sur la sauvegarde des espaces ruraux, il faut qu’elle trouve une stratégie marketing efficace ; raison pour laquelle elle a retenu celle dite « gagnant-gagnant ». En effet, elle revendique dans ces multiples publicités7 « un prix juste » pour tous les maillons de la chaîne de distribution, du producteur au consommateur final. Que signifie cette expression ? Nous attirons l’attention du lecteur sur le fait qu’un prix juste ne saurait signifier le prix le plus bas. En effet, la fixation de ce prix doit prendre en considération différents paramètres économiques, sociaux et psychologiques importants parmi lesquels le travail et le savoir-faire du producteur, la reconnaissance de la qualité par « labellisation » et la psychologie du consommateur. Celui-ci aura en effet tendance à considérer qu’un prix bas ne constitue pas la garantie d’un produit de qualité. Ainsi, les pommes de terre proposées sous la marque Catalunyam ! (les patates del Bufet)  sont-elles vendues en moyenne deux fois plus chères que des variétés non labellisées (Cullel 2009). Malgré le prix plus élevé de ces produits, la commercialisation des denrées agroalimentaires sous cette marque connaît une croissance exponentielle. Ainsi, en 2010, 350.000 kg de produits issus de l’agriculture locale furent-ils écoulés. Il existe donc un véritable marché pour ces produits qui s’adressent à une communauté de statut spécifique, un groupe humain de référence, qui possède un pouvoir d’achat relativement élevé, qui est citadin, catalan et/ou catalanophone (toutes les campagnes sont en catalan ainsi que l’étiquetage) et catalonophile (il aime sa région et ses produits), hédoniste, attaché à son patrimoine culinaire et qui considère la production et la consommation de produits du terroir comme une forme d’engagement citoyen. D’autre part, l’acte d’achat peut également être associé à la revendication d’un patrimoine local culturel et naturel, à la reconnaissance d’un certain héritage (savoir-faire, gastronomie), à la construction d’une identité culturelle collective qui passe par l’affirmation d’une relation à un lieu et à un espace : à un territoire.

En somme, tout comme le font remarquer Delphine Dion et alii (2010 : 18 ;20) à propos de la marque « produit en Bretagne », la marque Catalunyam ! tend à mettre en avant une certaine exhibition régionale en permettant à l’acheteur de montrer son attachement à son identité et ses racines en consommant des produits régionauxet à promouvoir l’achat militant et la solidarité régionale en contribuant à un développement territorial durable et en facilitant l’essor des entreprises locales et donc le renforcement de son tissu économique.

Comme nous venons de le constater, le terroir et la gastronomie, symbiotiquement mêlés dans la marque Catalunyam !, constituent de formidables marqueurs de l’identité catalane mais encore faut-il pouvoir la valoriser.

Catalyseur de l’identité catalane, la marque Catalunyam ! ne constitue pas un repli sur soi, mais bien au contraire raconte un territoire au travers de ses productions agroalimentaires et les donne à voir aux autres, Espagnols ou étrangers, à ceux qui ne sont pas dudit territoire. Aussi, les productions agricoles labellisées sont-elles instrumentalisées par cette marque-pays à des fins touristiques et gastronomiques en participant de la mise en scène du territoire. Il n’est d’ailleurs pas anodin de constater que, depuis ces dernières années, dans ses campagnes touristiques, la Catalogne ne valorise plus seulement ses paysages, son patrimoine muséographique, etc. ; elle met de plus en plus souvent en avant ses produits locaux de renom. En somme, les productions du terroir catalan tendent à fonctionner comme des produits d’appel et à imprimer un nouveau dynamisme à l’activité touristique.

Ainsi, le secteur touristique développe-t-il différentes stratégies qui contribuent à faire connaître et nourrir l’identité catalane. Parmi celles-ci, notons la participation de la marque Catalunyam ! ces dernières années, à différentes foires agricoles – autour de la noisette en 2009, au Mercat del Mercats (le Marché des Marchés) en 2010 et à la Firatast de Gérone en 2011 pour faire connaître et déguster des produits de la marque – ou encore l’organisation à l’initiative de l’Unió de Pagesos de journées de discussions sur différents thèmes, comme celle du 22 février 2010 consacrée aux défis de la vente directe pour les éleveurs et aux avantages pour eux de rejoindre la marque Catalunyam !

Outre cet investissement de la marque, les produits du terroir qu’elle commercialise peuvent également faire l’objet d’une gestion touristique institutionnelle en devenant le produit phare de circuits gastronomiques comme, par exemple, l’itinéraire des calçots. La calçotada, selon le site internet les rutes gastronòmiques rurals 8, est l’une des meilleures offres de circuits proposées puisqu’elle permet à la fois de jouir de la dégustation de ces « oignons tiges doux tendres et blancs », du soleil et de l’air pur et de combiner gastronomie et découverte du patrimoine historique, des châteaux et des logements ruraux. Nous pouvons remarquer dans ces brefs arguments de quelle manière une fête populaire, la calçotada, améliore la visibilité nationale et internationale d’un territoire qui s’articule autour du terroir, de ses produits et du tourisme. Parmi les autres initiatives touristiques, notons le développement de l’agritourisme encouragé par l’Unió de Pagesos (fondateurs de Catalunyam !), qui s’inscrit dans une démarche globale de valorisation de la gastronomie de terroir et qui repose, par exemple, sur la visite des exploitations d’où sont originaires les produits vendus par la marque ou bien sur l’offre d’ateliers culinaires afin de mettre en valeur le produit, retrouver le goût des recettes traditionnelles ou faire preuve d’imagination, de créativité, d’innovation.

D’autre part, la marque Catalunyam ! qui jouit en Catalogne d’un gage de sérieux et d’une bonne réputation est de plus en plus prisée par les restaurateurs et les grands chefs qui mettent ensuite les produits acquis sur leurs cartes, contribuant ainsi à leur prestige et leur renom. De plus, ils proposent parfois, pour attirer une nouvelle clientèle et répondre aux attentes des consommateurs locaux ou de passage, non seulement des cours de cuisine mais encore des esmorzars de forquilla, des petits déjeuners à l’ancienne, sur le pouce, qui sont en fait d’authentiques repas.

Enfin, l’Associació catalana de los productors agraris i comerciants de la terra offre une bonne lisibilité à la marque en assurant sa présence dans les grandes campagnes emblématiques de la défense de l’identité catalane comme, par exemple, l’actuelle demande (campagne 2014) formulée auprès de l’UNESCO pour obtenir la reconnaissance de la cuisine catalane au patrimoine de l’humanité. Ainsi, trouve-t-on sa présence sur le site de la Fundació Institut català de la cuina i de la cultura gastronómica9 et sur celui du site gastroteca.cat dont la signature est : « la vitrine de la gastronomie et des produits agroalimentaires locaux ».

En somme, la marque Catalunyam ! en effectuant un rapprochement entre patrimoine gastronomique et « de terroir » et en entreprenant de multiples actions politico-commerciales visant à inscrire la marque dans un processus de revendication identitaire, contribue à sensibiliser le groupe humain de référence préalablement cité (consommateurs, producteurs, agriculteurs, commerçants, restaurateurs, chefs et institutions) à la défense d’un territoire et d’une identité et à le convertir en prescripteur de la marque et donc de son idéologie nationaliste.


Pour conclure cette étude publicitaire, nous espérons avoir démontré que la marque Catalunyam ! créée à l’initiative de l’Association Catalane des Producteurs Agraires et des Commerçants de la Terre possède une double facette, à la fois marque ombrelle et marque pays. En sa qualité de marque ombrelle, elle œuvre à révéler, établir une certaine notoriété et élever au-dessus du local des productions agroalimentaires traditionnelles, ancestrales, authentiques et respectueuses de l’environnement en optant pour une stratégie marketing double, suggestive et persuasive/informative qui s’adresse à un consommateur hédoniste afin de le convaincre d’assouvir ses désirs par l’acte d’achat de ces produits. Cependant, l’acte d’achat induit par cette première stratégie n’est pas dénué d’une portée idéologique car, marque-pays, Catalunyam ! contribue également à la défense d’une identité catalane. En effet, en valorisant des ressources agricoles et alimentaires, en prônant un retour aux sources, en renvoyant à une mémoire collective, à des racines, elle (re)valorise le sentiment d’appartenance à un territoire et contribue à la construction identitaire d’une région. De plus, ces productions agroalimentaires de haute qualité, de toute première fraîcheur et produites sur place se métamorphoseront, grâce au discours de la marque et ses multiples actions, en un emblème pour lequel la population sensibilisée (producteurs, consommateurs, restaurateurs, grands-chefs, etc.) pourra se battre ; l’alimentation, la cuisine et la gastronomie constituant alors l’un des bastions de résistance de l’affirmation identitaire.

Au travers des discours tenus et des différentes actions notamment touristiques menées, nous avons pris conscience que l’identitaire se nourrissait du territoire, de ses richesses, et qu’en retour le territoire trouvait sa légitimation, en tout ou en partie, dans et par cette revendication identitaire.


CULLEL M.-P, « La patata del bufet, l’últim producte de “Catalunyam!” », Rural, la revista del medi rural, el mar i l’alimentació, gener 2009, n°47. http://www.revistarural.com/Usuarios/D90EDA/archivos/REV/Rural_num47.pdf  (dernière consultation le 14 juillet 2011).

DION Delphine et al. (2010), « Le sentiment régional comme levier d’action marketing », Décisions Marketing n°58, avril-juin, p.15-26.

FISCHLER C., L’Homnivore : le goût, la cuisine et le corps, Paris, O. Jacob, 1990, 440p.

INAO (Institut National de l’origine et de la qualité), Guide du demandeur d’une appellation d’origine (AOC/AOP), Paris, INAO, 44p http://www.inao.gouv.fr/repository/editeur/pdf/divers/Guide_du_demandeur_AOC.pdf (dernière consultation le 29 mai 2013)

PASTOUREAU M., Dictionnaire des couleurs de notre temps : symbolique et société, Paris : Bonneton, 1992, 231p.

ROWE C.L., The connotative dimensions of selected display typefaces, Information Design Journal, 1, 30-37 pp.

THIESSE Anne-Marie (2001), La création des identités nationales. Europe XVIIIe-XIXe siècle. Paris, Seuil, 311p.



Notes de bas de page


1 La marque Bretagne dispose d’un site officiel : http://www.marque-bretagne.fr/ (dernière consultation le 29 juin 2013)
2 L’Association produit en Bretagne dispose d’un site internet à l’adresse suivante : http://www.produitenbretagne.com/
3 Le terroir sera considéré conformément à la définition proposée par l’INAO (Institut National des Appellations d’origine) (2011 : 26) : « Un terroir est un espace géographique délimité, dans lequel une communauté humaine, construit, au cours de son histoire, un savoir collectif de production, fondé sur un système d’interactions entre un milieu physique et biologique, et un ensemble de facteurs humains. Les itinéraires socio-techniques ainsi mis en jeu, révèlent une originalité, confèrent une typicité, et aboutissent à une réputation, pour un bien originaire de cet espace géographique ».



Pour citer cet article


SINTAS Sandrine. La marque-pays Catalunyam !  : De la promotion des produits régionaux à celle de l’identité nationale catalane. Signes, Discours et Sociétés [en ligne], 11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire., 17 juillet 2013. Disponible sur Internet : http://www.revue-signes.info/document.php?id=3114. ISSN 1308-8378.




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Revue électronique internationale publiée par quatre universités partenaires : Galatasaray (Istanbul, Turquie), Ovidius (Constanta, Roumanie), Turku (Finlande) et Nantes (France) avec le soutien de l'Agence universitaire de la Francophonie (AUF)
ISSN 1308-8378