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11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire.

Article
Publié : 17 juillet 2013

Éléments culturels dans le discours publicitaire au cameroun : jeux et enjeux


Venant ELOUNDOU ELOUNDOU, Enseignant-assistant Université de Yaoundé I- Cameroun

Résumé

Mettant à contribution quelques principes de la sémiologie, de l’approche qualitative et interprétative, cet article étudie les jeux et les enjeux des indices culturels dans la publicité par affichage au Cameroun. Le décryptage de ces indices culturels montre que plusieurs faits hypoculturels sont actualisés et reflètent globalement la configuration socioculturelle du Cameroun. Nous avons cerné les aspects pragmatiques, car ces codes culturels sont au service de la performativité discursive, symbolique et sémantique. Ils reflètent non seulement les valeurs culturelles du pays, tout en demeurant porteurs des contenus sémantiques implicites dotés d’une charge illocutoire. Nous avons envisagé leurs enjeux communicationnels, en établissant une analogie entre leur mode de structuration, en rapport avec fonctionnalité discursive du camfranglais (parler hybride camerounais) ainsi que des langues nationales. À cet égard, nous démontrons que la combinaison de plusieurs phénomènes hypoculturels sur une même affiche publicitaire neutralise toute possibilité de frontière communicationnelle, à l’image du camfranglais qui traduit le syncrétisme langagier du pays, car n’ayant pas une coloration ethnique ou régionale. En revanche, les affiches contenant un seul code culturel fonctionne comme les langues nationales, favorisant les frontières sociales ou la communication grégaire.  

Abstract

Drawing from some principles of semiology and of the qualitative and quantitative approach, this paper examines the stakes and challenges of cultural cue in advert posters in Cameroon. The study of these cultural cues shows that several hypocultural facts are used and reflect the overall sociocultural landscape of Cameroon. We have focused on the pragmatic aspect given that these cultural codes serve discourse, symbolic and semantic performativity. They reflect the cultural values of the country while still carrying implicit semantic contents with illocutionary content. We have considered their communicative values by making an analogy between their mode of structuration and the discourse functionality of the camfranglais (a hybrid Cameroonian dialect) as well as national language. In this respect, we show that the combination of several hypocultural phenomena on one advert poster neutralizes any possibility of communication border, just as is the case with the camfranglais that reflects the linguistic syncretism of the country since it does not bear any ethnic or regional connotation. However, posters with a single cultural code operate as national languages that foster social boundaries or gregarious communication.


Table des matières

Texte intégral

En ce début du troisième millénaire, la conception d’un village planétaire au niveau de la communication entraîne des mutations et des transferts de plusieurs ordres à travers le monde.  On assiste ainsi à l’importation des modèles de pensées, d’activités, des modes de vie, etc., au détriment des modèles endogènes. C’est dans cette logique que la communication publicitaire, en contexte camerounais, présente une adaptabilité remarquable des modèles (produits, symboles, identités culturelles) occidentaux au nom du modernisme.  On peut donc parler d’une certaine assimilation culturelle. Toutefois, à côté de cette importation, l’on trouve au Cameroun des discours publicitaires1  qui prennent en charge des réalités culturelles endogènes, interprétables en termes de faits hypoculturels2. Dans cette perspective, nous analysons non seulement les jeux (dans une logique de système sémiotique en lien avec les signes non linguistiques) des faits culturels, mais aussi les enjeux qu’entraîne leur actualisation3. Les questions qui sous-tendent notre étude sont les suivantes: quels sont les indices culturels présents dans les discours publicitaires observés? Comment ces signes participent-ils au travail de la sémiotisation? Quels sont les enjeux de ce marquage culturel? Après la présentation de l’appareil théorique et méthodologique de l’analyse, nous procéderons à la description/décodage4 des faits observés avant de mettre l’accent sur leur portée dans la communication publicitaire.

La sémiologie a connu une évolution et une consolidation conceptuelle au fil du temps5. Selon Guiraud (1971:5), elle s’appréhende comme une «science qui étudie les systèmes de signes: langues, codes, signalisations, etc.». Dans cette perspective, dira Guiraud (1971:29): «un signe est un stimulus - c’est-à-dire une substance sensible- dont l’image mentale est associée dans notre esprit à celle d’un autre stimulus qu’il a pour fonction d’évoquer en vue d’une communication». Deux paradigmes de cette théorie sous-tendent notre analyse: la participation et les codes sociaux.

Pour ce qui est de la participation, elle stipule que dans le processus communicationnel, la mise en œuvre du principe de la co-construction du sens est nécessaire. À ce sujet, le sens d’un signe ou d’un système de signes actualisés dans un discours n’est pas construit unilatéralement par l’émetteur. À en croire Guiraud (1971:18), «le récepteur qui reçoit un message doit le décoder, c’est-à-dire en reconstruire le sens à partir des signes dont chacun comporte des éléments de ce sens, c’est-à-dire des indications concernant les relations de chaque signe avec les autres». Dans cette perspective, est mis en jeu le principe de l’ «intérêt» et de la «communion» affective ou collective. L’intérêt affectif renvoie alors à l’affect qu’éprouve tout récepteur dans une situation de communication, tandis que la communion affective désigne un comportement, un état d’esprit qui montre qu’il y a harmonie ou union représentionnelle, voire  psychologique entre les interactants. L’enjeu fusionnel est primordial, étant donné que la participation à l’échange langagier doit être maintenue.

Le paradigme sémiologique considéré permet de catégoriser les différents codes sociaux. Selon Guiraud (1971:4), «la communication sociale […] a pour objet de signifier la relation entre les hommes et par conséquent entre l’émetteur et le récepteur. La société est un système de relations entre les individus qui ont pour but la procréation, la défense, les échanges, la production, etc.». Pour communiquer, l’être humain utilise des codes de différentes natures. Parmi ceux-ci, se trouvent les codes sociaux, pouvant avoir les configurations suivantes: signes d’identité, signes de politesse, protocoles, rites, modes et jeux.

Sur le plan méthodologique, les données sont issues des enquêtes de terrain menées à Yaoundé entre février et avril 2013. Nous avons parcouru la ville de Yaoundé, muni d’un appareil de photographie numérique ; pour repérer et photographier les images publicitaires pertinentes pour notre étude. Nous avons obtenu plusieurs publicités intégrant certains éléments culturels. Compte tenu des contraintes éditoriales, nous avons retenu cinq affiches publicitaires. Les quartiers où ces affiches ont été photographiées sont les suivants : Ngoa-Ekelle (affiches 1 et 2),  Mvog-Mbi (affiche 3), Tsinga (affiche 4) et Biyem-Assi (affiche 5). La gestion de ces données dans notre étude est faite sous le prisme de l’approche qualitative et interprétative.

Selon Dubois et al. (1994 :128), la culture «est l’ensemble des représentations, des jugements idéologiques et des sentiments qui se transmettent à l’intérieur d’une communauté» sociale spécifique. Dans les sociétés humaines, existent des «passeurs» de la culture. Pour Lazar (2012:39), les faits culturels «sont d’ordre abstrait (même si leurs supports et leurs modalités de diffusion sont parfaitement matériels); ils sont la résultante de l’extrême enchevêtrement des réseaux relationnels institués entre les hommes au fil des millénaires; ils sont dépositaires de l’histoire et de la multiplicité des mémoires collectives». On ne saurait donc imaginer un peuple sans culture. L’Afrique en général et le Cameroun en particulier constituent ainsi des espaces marqués par une hétérogénéité culturelle. On y relève des hypocultures inhérentes à des communautés sociales du Cameroun. Les cinq affiches publicitaires ci-contre contiennent les marques culturelles camerounaises:

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L’examen de ces affiches publicitaires permet de déterminer sept catégories de faits culturels, qu’on peut cerner, selon les régions du Cameroun6.

Les publicités [1]7 et [5]  illustrent le mode d’habitat des pygmées, ethnie du Sud et de l’Est-Cameroun. On peut identifier leur habitat fait de lianes et de feuilles de bananier séchées. En [2], nous avons les éléments chorégraphiques qui relèvent de la zone forestière. On voit un danseur8 portant des guirlandes (à la hanche, faites avec du nylon) et des plumes d’oiseau. On observe aussi le maquillage fait sur sa peau qui prend la configuration d’une peau de panthère. Tous ces éléments culturels font partie du registre de l’authenticité. La publicité [3] présente une scénographie de relaxation fraternelle. En effet, un groupe d’hommes jouent au songho9, en se désaltérant avec du vin rouge de marque VINOSOL. Le référent songho constitue un élément culturel. Par ailleurs, en [1]10, la culture des céréales et des légumes, pratiquée dans la région forestière du Cameroun est illustrée. On aperçoit une femme cultivatrice, portant une hotte sur son dos.

L’affiche [1] contient  une représentation d’un cortège de dignitaires11 (sur les chevaux) du Nord-Cameroun, durant une cérémonie solennelle. Par ailleurs, il y a une jeune fille12 qui porte de longues tresses. Elle représente le mode vestimentaire des bororo, ethnie du Nord-Cameroun (cette ethnie s’étend de l’Adamaoua jusqu’au Niger). On a aussi les traces culturelles inhérentes aux activités pastorales13 (deux pasteurs conduisent leu bœuf au pâturage) du Nord-Cameroun, notamment l’élevage des bœufs.

L’affiche [4] présente non seulement une mosquée qui symbolise la religion musulmane, majoritairement pratiquée à la partie nord du Cameroun (régions de l’Adamaoua, du Nord et de l’Extrême Nord), mais aussi le mode vestimentaire des fidèles de cette religion.

Les affiches [1] et [2]14 présentent des éléments de la culture chorégraphique inhérente à l’Ouest-Cameroun. On reconnaît en [1]15 un mode vestimentaire, qui en réalité, est une tenue d’apparat. Il s’agit précisément du port d’un tissu appelé ndop16. En [1], on a l’illustration  d’un chef traditionnel17, portant le tissu ndop, un modèle de chéchia traditionnelle et une peau de panthère artistiquement ornés. Nous avons aussi une représentation de la danse d’une confrérie mystique de l’Ouest-Cameroun.   Les acteurs sont les dignitaires de la chefferie. Ils portent des masques et une tenue faite avec des cheveux18. Cette danse mystique est exécutée lors des événements importants concernant la vie de la chefferie : intronisation d’un chef ou funérailles d’un des membres de la confrérie. Sur la même affiche, il y a un personnage féminin19, représentant la région de l’Ouest du Cameroun. Il porte une sorte de panier (fait des plumes de perroquet) et des colliers. Ces sont des éléments d’apparat arborés lors des circonstances d’animation culturelle ou lorsqu’une fille mariée perd sa mère ou son père. Sa belle famille est astreinte à lui offrir cet accoutrement.

L’affiche [1] illustre un signe20 à valeur symbolique: « l’arbre de paix ». À l’Ouest-Cameroun, il s’agit d’une plante généralement mise devant les maisons d’habitation, pouvant symboliser la paix, l’entente, la réconciliation. Parfois lors des cérémonies culturelles, les participants sont tenus à tenir ses branchages. Cette plante constitue ainsi une marque identitaire. On a aussi la représentation d’un masque21 qui relève de l’art culturel inhérent à l’Ouest-Cameroun. En [2], on aperçoit deux personnages22 portant le tissu ndop et exécutant une danse traditionnelle. L’homme porte une chéchia. Les deux tiennent à la main des chasse-mouches. Le troisième23 porte des colliers artistiquement traités.

Dans notre corpus d’analyse, la culture vestimentaire traditionnelle de la région côtière24 (Sawa) est également attestée. Nous avons l’image des hommes, portant un pagne attaché à la hanche avec une chemise et une écharpe au cou.

Les indices socio-culturels identifiés ne peuvent pas être perçus comme des entités dépourvues de valeurs. À cet égard, nous pouvons concevoir trois types de visées en liens avec ces codes culturels.

Plus fondamental est l’enjeu pragmatique des indices culturels analysés. Nous avons des scénographies culturelles mises en œuvre dans ces discours. Elles visent prioritairement à attirer l’attention des potentiels consommateurs des produits promus. Ces scénographies peuvent être des éléments fonctionnant comme des actes de langage performatifs, pouvant  générer des effets perlocutoires. À titre d’exemple, l’affiche [5] qui présente une paysanne  électrice, apparemment une femme pygmée, peut stimuler les autres femmes de cette catégorie sociale à s’associer au processus électoral, par leur inscription sur les listes électorales. De même, la publicité de la société de transfert d’argent, Express Union peut susciter le recours à ses prestations par toutes les composantes socioculturelles du Cameroun, puisqu’on y observe le marquage culturel des microrégions du Centre-Sud-Est, Nord, Ouest et du Littoral. Dans ces conditions, il y a tout un travail de figuration ou «face-work» dans la logique de Goffman (1974). Ces indices fonctionnent alors comme des «Face Flattering Acts» (Kerbrat-Orcecchioni, 200:74), ou «acte valorisant», voire «flatteur pour la face d’autrui». Il se crée alors un espace interactif25 où les potentiels clients se sentent interpellés et concernés par l’objet de la communication. Les ressortissants de ces différentes régions, potentiels consommateurs des produits, peuvent donc reconnaître les «lieux communs» mis en valeur et qui sont, selon Amossy (2000: 103) un ensemble «d’opinions partagées reposant sur des valeurs d’ordre éthique et patriotique». Ils peuvent donc se sentir valorisés.

Si les identités culturelles du Cameroun sont menacées d’extinction, il faut reconnaître que quelques efforts sont faits par les pouvoirs publics et les particuliers (initiatives privées) en vue de pérenniser ces valeurs culturelles qui constituent un patrimoine authentique26. Dans un contexte de crise des valeurs culturelles, la présence des indices étudiés constitue alors une stratégie de redynamisation desdites valeurs. Ils sont à considérer finalement comme les traces de la mémoire culturelle camerounaise, appelées à être revalorisées. Au-delà des objectifs symboliques, ces indices véhiculés sont porteurs de valeurs sémantiques inhérentes à la construction discursive.

En effet, dans le processus de la sémiotisation, ces indices culturels sont dotés des contenus latents à valeur performative. Les affiches ci-contre sont pertinentes à ce sujet:

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Les indices culturels de la première affiche permettent de concevoir les sous-entendus suivants: Express Union est implanté dans toutes les régions du pays. De même, les codes culturels de l’image [2] peuvent entraîner des contenus latents tels que la valorisation de la culture camerounaise est l’une des préoccupations des jeux universitaires. On peut donc conclure que la construction sémiotique constitue un enjeu indéniable dans la communication publicitaire, car selon Adam et Bonhomme (1997:189), «les modèles sémiotiques donnent des résultats dans l’analyse des significations attachées à l’image publicitaire, celles-ci comportant plusieurs variantes» [qui permettent de considérer] le sens comme dérivé connotatif et culturel».

D’emblée, la saisie externe des affiches que nous avons observées peut se limiter aux enjeux pragmatiques, symboliques et sémantiques. Or, lorsqu’on considère le macrocontexte social où ces discours émergent, c’est-à-dire le Cameroun, on peut noter l’existence des stéréotypes pouvant créer des frontières dans la communication sociale. L’usage des langues nationales est donc susceptible de favoriser la consolidation de ces barrières sociales. C’est d’ailleurs pour cette raison que la langue française a pu s’imposer après l’accession du pays à l’indépendance. Pour éviter la construction des frontières sociales, certaines affiches contiennent, non pas une hypoculture, mais plusieurs hypocultures : elles constituent ainsi des codes hybrides ou mixtes. C’est le cas de l’affiche [1]. La combinaison de certains faits culturels est calquée sur le modèle du camfranglais, parler hybride ou mixte27 qui se présente, sur le plan linguistique comme une sorte de syncrétisme traduisant l’identité sociolinguistique du pays. Nous pouvons dire qu’il s’agit là d’un cas de codes non linguistiques hybrides. Ils neutralisent la mise en exergue d’une hypoculture qui aurait générer la communication grégaire.

En revanche, certaines traces culturelles intégrer dans nos affiches fonctionnent comme les langues nationales intra-ethniques. Tout laisse croire que les messages véhiculés s’adressent à une catégorie sociale bien déterminée. Les affiches suivantes peuvent être pertinentes à ce sujet:

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Si l’on tient compte du marquage culturel de ces deux affiches, on peut faire valoir la thèse d’une communication grégaire. L’instance énonciative à l’intention de toucher, non pas tous les Camerounais, mais les femmes28 de la région du Nord-Cameroun (souvent exclues des préoccupations sociopolitiques, à cause du poids culturel qu’elles subissent), ainsi que les hommes et les femmes pygmées. Si les potentiels électeurs des autres régions du Cameroun décodent ces deux affichent, il est probable qu’ils ne se sentiront pas directement concernés. Certains peuvent même penser qu’ils sont exclus du système électoral29.

En guise de conclusion, nous pouvons dire que plusieurs éléments culturels du Cameroun sont évidents dans les discours publicitaires analysés. Ces éléments relèvent globalement des cultures d’habitat, vestimentaire, chorégraphique, distractif et symbolique. Ils sont inhérents à certaines régions du pays (Centre-Sud, Nord, Est, Littoral et Ouest). Leur actualisation induit plusieurs enjeux. Dans ce sillage, nous avons la valorisation des hypocultures du Cameroun. Cette valorisation tient compte des spécificités culturelles des régions du pays. Elles sont ainsi perçues sous un angle de la coexistence socioculturelle dans toute sa diversité. Par ailleurs, étant donné que tout discours publicitaire est susceptible d’agir sur le potentiel consommateur, nous avons des enjeux pragmatiques, sémantico-symboliques et communicationnels qui fonctionnent en synergie pour donner une force illocutoire au discours. Les contenus implicites ou latents cernés peuvent le prouver. Il s’agit davantage d’une stratégie communicationnelle (qui semble fondamentale), tributaire des facteurs pragmatiques et sémiotiques. Les faits culturels actualisés exigent des instances réceptrice et émettrice, non seulement une compétence situation situationnelle, mais aussi  sémiologique et sémantique30.


Adam, Jean-Michel et Bonhomme, Marc, L’Argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la persuasion, Paris, Nathan, 1997.

Amossy, Ruth, L’Argumentation dans le discours, Paris, Nathan, 2000.

Arrêté n° 08 /223/ MINESUP/ DDS du 03 septembre 2008 portant création de la filière Langues et Cultures camerounaise à l’Ecole normale supérieure de Yaoundé I.

Charaudeau Patrick, «Langue, discours et identité culturelle», [article en ligne, consulté le 5 mai 2013], dans CAIRN, n°123, revue électronique disponible sur le site www.cairn.info/article.php?, pp.341-348, 2001.

Dubois, Jean et al., Dictionnaire de linguistique et des sciences du langage, Paris, Larousse, 1994.

Gofman, Erwing, Les Rites d’interaction, Paris, Minuit, 1974.

Guiraud,  Pierre, La Sémiologie, PUF, 1971.

Kerbrat-Orecchioni, Catherine, Les Actes de langage dans le discours. Théorie et fonctionnement, Paris, Nathan, 2001.

Lazar, Philippe, «Langues aux prises avec la mondialisation et la communautarisation», dans Jean-François De Pietro et Mathey Marinette (éds.), Langues et cohésion sociale, Publications de la Délégation à la langue française, Suisse, 2012.

Ngo-Ngok-Graux, Élisabeth, «Les représentations du camfranglais chez les locuteurs de Douala et Yaoundé», dans Le français en Afrique, n° 21, Revue du Réseau des Observatoires du Français Contemporain en Afrique Noire, Nice, 2006, pp.219-227.

Papa Samba Diop, Archéologie littéraire du roman sénégalais. Écriture romanesque et cultures régionale au Sénégal. De la lettre à l’allusion, Frankfurt, IK-Verlag Interkulturelle Kommunikation, 1995.

Queffélec, Ambroise, «Les parlers hybrides en Afrique : un moyen de préservation de la diversité linguistique ?», dans Bitjaa Zachée Denis (dir.), Universités francophones et diversité linguistique, Paris, L’Harmattan, 2010, pp.293305.

Vion, Robert, La Communication verbale. Analyse des interactions, Paris, Hachette, 1992.



Notes de bas de page


1 Le discours publicitaire est appréhendé ici comme «une structure sémiologique mixte, un hybride flou, en raison des latitudes de dosage qu’il permet entre le texte et l’image et surtout de la diversité de ses composantes» (Adam et Bonhomme, 1994:1997).
2Si l’on tient compte de l’appréhension de Papa Samba Diop (1995 :87), l’hypoculture relève des éléments culturels inhérents à une communauté sociale. Elle s’oppose à l’hyperculture qui désigne des facteurs culturels exogènes, pouvant constituer une force d’attraction et neutralisant les cultures endogènes.
3Le Cameroun étant considéré comme un pays qui affiche une diversité culturelle, nous tenons compte dans cette étude des hypocultures à dimension régionale. Toutefois, cette considération n’est pas rigide, car il est possible d’appréhender ces faits micro-culturels comme la manifestation d’une hyper-culture camerounaise (ici, l’hyperculture se comprend comme les caractéristiques culturelles communes à une société ou un pays. À ce niveau, c’est le signifiant culturel (objet utilisé) qui fait davantage la différence. Par ailleurs, la coexistence socio-ethnique et le brassage des cultures, favorisés par l’intégration nationale peuvent être à l’origine des situations complexes. Dans ces conditions, il est possible que les frontières culturelles que nous concevons dans cette étude présentent quelques faiblesses.  
4Etant donné que nous avons affaire à des codes culturels divergents, qui n’appartiennent à notre univers culturels (beti-fang), nous avons mené des enquêtes sur l’appartenance régionale de certains indices visibles sur les affiches photographiées. Pour éviter des taxinomies erronées, nous avons interrogé plusieurs personnes pour un même fait, afin de faire des recoupements. Nous avons parfois interrogé nos enquêtés sur le sens de ces faits culturels ; même si cet aspect, n’est pas au cœur de nos préoccupations.
5 Compte tenu des contraintes éditoriales, nous ne pouvons pas procéder à la présentation exhaustive de cette théorie.
6Ces faits culturels sont de nature résidentielle, chorégraphique, vestimentaire, agricole, pastorale, distractive, artistique, religieuse et symbolique.
7 Deuxième bande (de haut en bas) à l’extrême droite.
8 Deuxième personnage (de haut en bas)
9 Il s’agit d’un jeu de société qui  consiste pour le vainqueur à récupérer les pions du vaincu   grâce aux stratégies mathématiques de combinaison des pions.
10 Troisième bande rectangulaire (de haut en bas) au centre.
11 Il s’agit de la première bande rectangulaire (de haut en bas) à l’extrême gauche)
12 Avant dernière bande (de haut en bas) à l’extrême droites.
13 La troisième bande rectangulaire (de haut en bas) à l’extrême gauche.
14 Le premier et le troisième personnage (de haut en bas).
15 Deuxième bande rectangulaire (de haut en bas et de gauche à droite).
16Il s’agit d’un modèle de tissu porté par les ressortissants des régions Ouest-du Cameroun lors de certains événements d’ordre culturel et traditionnel.
17 Deuxième bande rectangulaire (de haut en bas), première image à l’extrême gauche.
18 Dernière bande rectangulaire (de haut en bas) à l’extrême droite.
19 Deuxième bande (de haut bas et gauche à droite).
20 Deuxième bande (de haut en bas), première image à l’extrême gauche.
21 Quatrième bande (de haut en bas), première image à l’extrême gauche.
22 Les deux premiers personnages (de haut en bas).
23 Troisième personnage (de haut en bas).
24 Première bande (de haut en bas), deuxième image à l’extrême droite.
25 Dans la logique de Vion (1992:112), un espace interactif se construit à tout moment dans et par les activités discursives, les choix lexicaux, les attitudes, les manières de s’impliquer ou d’interpeller. Tout choix lexical, par exemple, du fait de l’existence de connotation et de registres de langue, implique une mise en scène de l’énonciateur et une prise en compte de l’interlocuteur, et donc une mise en place de la relation. Concernant notre étude, les traces culturelles relevant des signes non verbaux correspondent aux choix lexicaux ou aux activités discursives.
26 L’arrêté n° 08 /223/ MINESUP/ DDS du 03 septembre 2008 crée une filière dénommée Langues et Cultures camerounaises. Il s’agit d’une mesure étatique visant à enseigner dans les établissements primaires, secondaires et universitaires (formation des formateurs) les langues et les cultures nationales, afin de les pérenniser.
27 À en croire Queffélec (2010:302), l’une des raisons du succès des parlers hybrides en Afrique (camfranglais et nouchi) est qu’ils traduisent l’identité nationale et ne sont pas «connotés régionalement ou ethniquement». Dans la même logique, un des enquêtés de Ngo-Ngok-Graux (2006:223) affirment que «le camfranglais est une sorte de syncrétisme national».
28 Lorsqu’on compte le nombre de personnages représentés, on constate que la gent féminine est prédominante. Cela peut être une stratégie pouvant stimuler une forte adhésion des femmes musulmanes aux activités politiques du pays.
29C’est peut-être pour cette raison qu’ELECAM (Elections Cameroon)  a conçu ce même modèle d’affiches en intégrant les mêmes structures culturelles qui diffèrent au niveau du contenant (la matérialisation, car les valeurs sémiotiques et symboliques sont quasi identiques)
30 Selon Charaudeau (2002:344-346) tout «sujet qui communique et interprète [construit] son discours en fonction de l’identité des partenaires de l’échange, de la finalité de l’échange et du propos qui est en jeu». Dès lors, trois compténces peuvent être envisagées: - la compétence situationnelle, qui exige de tout « sujet qui communique et interprète qu’il soit apte à construire son discours en fonction de l’identité des partenaires de l’échange, de la finalité de l’échange et du propos qui est en jeu».- la compétence sémiologique qui stipule que tout interactant de la communication reconnaisse et manipule efficacement les formes des signes utilisés ; la compétence sémantique, d’obédience cognitiviste, fait valoir que les interactants de la communication ont des schèmes cognitifs communs ou des savoirs communs, notamment les «savoirs de connaissances» qui correspondent «à des perceptions et des définitions plus ou moins objectives sur le monde, qui sont tantôt issues de nos expériences partagées […], tantôt d’un savoir acquis par l’apprentissage ; les savoirs de croyance qui correspondent aux systèmes de valeurs plus ou moins normés qui circulent dans un groupe social […], alimentent les jugements de ses membres et qui en même temps, donnent à celui-ci sa raison d’être identitaire».



Pour citer cet article


ELOUNDOU ELOUNDOU Venant. Éléments culturels dans le discours publicitaire au cameroun : jeux et enjeux. Signes, Discours et Sociétés [en ligne], 11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire., 17 juillet 2013. Disponible sur Internet : http://www.revue-signes.info/document.php?id=3116. ISSN 1308-8378.




GSU   Ovidius   Turku   Nantes   Agence universitaire de la Francophonie
Revue électronique internationale publiée par quatre universités partenaires : Galatasaray (Istanbul, Turquie), Ovidius (Constanta, Roumanie), Turku (Finlande) et Nantes (France) avec le soutien de l'Agence universitaire de la Francophonie (AUF)
ISSN 1308-8378