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11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire.

Article
Publié : 17 juillet 2013

Glissement axiologique, axiologisation et source 

des stratégies publicitaires face au paradigme berbère


Dalila Harir, Docteure en sémiotique, Paris 8
Noureddine Bakrim, chercheur associé en sémiolinguistique, IREMAM/CNRS :Aix-en-Provence

Résumé

Le discours publicitaire est un discours social et culturel qui porte sur des cultures variées et les intègre d'où la nécessité d'une définition. Face à cette question nous faisons d’ores et déjà une première distinction épistémologique. Une définition ethnique-nationale : Elle comprend la culture en termes de spatialité langagière, atavique-génétique et territoriale. Dans ce sens, la valeur comme invariant, est plus proche de la dimension cachée (Hall) à savoir une constante différentielle caractérisée par une inadaptation descriptive à partir d’un métalangage. Ainsi on n’envisage pas le discours publicitaire comme un discours culturel mais comme produit de la praxis économique en tant que valeur marchande. Une définition sémiotique : elle est considérée méthodologiquement par le biais de l’univers sémantique et de la sémiosphère sachant que l’horizon méthodologique de la sémiotique intégrative et générative des pratiques inclut la nécessaire existence d’une culture commune notamment concernant le texte persuasif. Le niveau culturel se traduit, dans la variété des exploitations rhétoriques et polysensorielles choisies par l’annonceur ou le marketeur, par la possibilité du passage modal d’un savoir-voir à la sélection d’un seul vouloir-acheter/utiliser. Dès lors, nous constatons que la persuasion se fonde sur un glissement très variable de inculturation et re-culturation entre paradigme berbère et consommation. Nous aboutissons à une typologie à trois éléments qui articulent les valences graduelles de présentification et de spatialité. En tant que sémiosis, le glissement ne concerne pas uniquement des axiologies polarisées mais également des stratégies d'axiologisation qui aboutissent à la modulation de l'amplification et de la discrétisation entre consommateur et paradigme berbère. Dans l'optique du glissement et de l'axiologisation, nous préférons parler d'un paradigme berbère plutôt que de culture berbère en plaçant la sémiosis en parallèle aux échanges économiques et leurs finalités. Les stratégies sont donc tributaires du rapport entre la notion de la source (comme origine culturelle/naturelle), et celle de la source (concernant le rapport du consommateur à la pureté des produits) et l'exploitation de l'intentionnalité des actants positionnels (source, contrôle, cible) dans la conception sémiotique des spots publicitaire. Nous focaliserons sur une stratégie à la base d'une source sémiotisée (l'huile d'olive). A partir d’un corpus de produits de consommation courante (huiles, eau de source, café : les marques marocaines, algériennes et multinationales) nous proposons dans cet article une approche sémiotique tensive des stratégies du glissement axiologique entre culture berbère et culture de consommation en focalisant sur une redéfinition de la source comme concept sémiotique.

Abstract

The branding discourse is a social and cultural discourse which focuses on various cultures integrating them into a new construct, this fact implies a necessary definition. Hence, facing this problematic we aim at presenting a primary epistemological distinction. An ethnic-national definition : it understands culture in terms of language, atavic-genetic and territorial spatiality. In this context,  value as an invariant would be linked to the methodological purposes of the hidden dimension  (E.T.Hall), that is to say a differential constant caracterized by a descriptive difficulty from the hermeneutical point of view of a given metalanguage. Therefore, the branding discourse would not be interpreted as a cultural discourse but basically as a product of the economic praxis (a trading value). The semiotic defintion : considering methodologically the concepts of semantic universe (Greimas) and the semiosphere (Lotman), the new horizon of the inegrative and generative semiotics (semiotics of the praxis) includes an essential common cultural dimension, especially in the case of pesuasive texts. The cultural level is manifested, in the variety of rhetoric and polysensorial solutions chosen by the marketer, by the possible modal shifiting from a knowing-to-see to a selection of one wanting -to-buy/use. At the basis of these considerations, we observe that the persuasion is constructed on a variable slipping into culturaltion and re-culturalation between the berber paradigma and the consuming paradigma.We find out a typology of three elements that articulate gradual valences of presentification and spatial-temporality. Being a semiosis, the axiological slipping does not concern only axiological polarities but essentialy and also axiologisation strategies resulting from the modulation of amplification and discretization and dealing with the consumer and with the berber paradigma. Actually, dealing with the axiological slipping and the axiologisation, we prefer to mention the concept of berber paradigma rather than the berber culture, building a parallel between semiosis and economic dynamics with their finalities. These strategies depend on the dialectic relation between the notion of the source (as natural/cultural origin), the source (being a representation of purity) and the intentionality of using positional actants (Source, control, target) in the semiotic conception of branding campaings. We will concentrate on the strategical dimension of products with semiotized source (for instance the branding of olive oil). Basing on a corpus of usual consuming products (oils, source water, coffee), our purpose in this article is a tensive semiotic approach of axiological slipping between the berber paradigma and the consuming culture presenting a new redefintion of the source from a semiotic point of view.


Table des matières

Texte intégral

Il y a aujourd'hui une nouvelle configuration socio-linguistique et culturelle indéniable à l'intérieur de l'espace linguistique pluriel en Afrique du Nord. Elle est due à l'articulation de dynamiques de conscientisation qui portent sur de nouvelles formes énonciatives et discursives ainsi que sur les formes de gestion, de différentiation et d'ajustement identitaires. Ces formes sont orientées par les effets d'aménagement, de réhabilitation et sont parallèles aux prétentions identitaires qui ont des visées sur l'historicité, le langage et la culture.

Concrètement, à mesure que se développe le marché linguistique, se développe également une recherche de positionnement de l'amazigh (berbère) avec des dispositifs symboliques et juridiques impliquant les États et le champ symbolique dans le jeu de négociation et la marge d'ouverture très variable ayant abouti à deux statuts: le statut de langue officiel constitutionnalisée au Maroc et le statut de langue nationale (le cas de la Libye post-dictatoriale est sensiblement différent). Au delà du mesurable, du praxique et du dialogique se posent pour nous deux problématiques essentielles :

  • Le paradigme interprétatif du statut de la langue et de la culture en y incluant les instances socio-énonciatives.

  • La mise en articulation de la valeur culturelle et de la valeur économique par un enjeu à plusieurs critères dont la publicité est un prototype important.

En nous inscrivant, pour cette introduction, dans une contribution interdisciplinaire de l'horizon socio-linguistique à une sémiotique économique, nous souhaiterions rappeler la quasi inexistence de  travaux portant sur les rapports du pouvoir économique et le paradigme berbère, tant en perspective diachronique (la question de l'arabisation par exemple) que dans les configurations actuelles.

Depuis l'application de la grille révisée de Chaudenson1 pour mesurer la situation socio-linguistique du berbère au Maroc, les paramètres du statut et du corpus (0% de statut et 50% de corpus) ont largement évolué selon les conditions que nous avons évoquées malgré l'insuffisance de cette première étude (surtout concernant le corpus comme critère subsumant production et réception). Concernant le statut, tel qu'il est posé comme critère par Chaudenson, il a connu des changements. En outre, les fonctions médiatiques ont largement évolué : visibilité et présence audio-visuelles avec création de chaînes télévisées étatiques, intérêt du monde de la publicité et de la finance.

Par conséquent, cette configuration introduit une nouvelle situation discursive et herméneutique à avec ses modes sémiotiques et ses dynamiques socio-énonciatives spécifiques, à savoir des dynamiques dialogiques d'instances intégrées dans la production discursive autour de la langue où la publicité trouve un terrain idéal pour la spéculation et l'exploitation. La langue étant déjà en soi une institution symbolique2 fondée sur les métaphores du marché.

Ainsi, ces instances s'articulent différemment selon si l'on se place aujourd'hui dans le contexte marocain ou dans le contexte algérien, d'autant plus que le marché linguistique (culturel) et le marché économique sensés interagir avec les valeurs culturelles sont sensiblement différents :

  • Passage d'une économie étatique à une ouverture économique et linguistique-culturelle très graduelle (L'Algérie).

  • Élargissement et mondialisation des échanges économiques avec une recherche graduelle d'un nouvel ordre symbolique réhabilitant et pluriel (le Maroc).

Cette situation et ses conditions discursive, énonciative et sémiotique s'installe sur fond d'une indéfintion phénoménologique du monde berbère en tant que construit discursif et idéologique ou virtualité épistémologique mais aussi en tant que paradigme ouvert, énonçable ou non, persuasif ou porteur de potentialités de profit et de dynamisme markétique.

Ainsi, les conditions sémiotiques qui permettent de parler d'un paradigme berbère en publicité se fondent sur des dispositifs axiologiques, modaux, narratifs et stratégiques. Nous présenterons, pour cette introduction, les deux premiers dispositifs :

Le dispositif axiologique : contrairement à l'axiologie englobante dont parle Greimas dans Du sens 2, nous assistons ici, à une négociation partielle dont le discours publicitaire serait le plus grand représentant. Ainsi, à partir d'une opposition pertinente de notre corpus comme : pureté : impureté on pourrait envisager un schéma scalaire représentant quelques instances socio-énonciatives concernées par le paradigme berbère. La pureté serait pour l'annonceur l'effet du simulacre final que reçoit le consommateur-client, pour l’État-territoire, c'est une valeur territoriale et touristique sous tutelle et avec une marge de particularisation alors que pour le discours de conscientisation la pureté est dotée d'une tutelle énonciative très particularisante et d'un récit:

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Cette variation axiologique constitue la base de ce que nous avons appelé glissement axiologique : c'est-à-dire le postulat d'une indéfinition des valeurs issues d'une négociation, d'un échange volontaire ou d'une influence compris comme une dialectique fondamentale à une seule culture dont le caractère contractuel peut être fondé ou non fondé sur la fiducie (la fidélisation en est une stratégie possible mais pas unique) mais également sur les simulacres variables d'attente articulant utilité, plaisir, profit et rapport qualité/prix. Ainsi, la thèse fondamentalement sémiotique de notre article ne consiste pas à accepter les termes de culture berbère ou de manipulation culturelle comme des acquis théoriques mais à les questionner méthodologiquement d'où le remplacement de culture berbère par paradigme berbère et l'impact terminologique du glissement à double orientation qui constitue une longue tradition rhétorique.

Le dispositif modal : Le découpement des modalités de l'être et du faire permet dans le cas de notre corpus, de moduler le déséquilibre entre le faire plus réalisant du consommateur et l'être comme enjeu de persuasion et comme valeur ajoutée offerte. En portant sur les modalités du savoir et du vouloir en tant que compétences inhérentes à la fois au produit et aux valeurs culturelles. A partir de notre corpus nous pourrions sélectionner les modes d'articulation de l'être et du faire. Ainsi, le spot publicitaire de Aïn Atlas propose une inversion du schéma source __ cible avec concentration sur le ressourcement. Nous assistons dans ce spot à une inversion qui affecte la réduction pratiquée normalement par les publicités alimentaires3 à savoir un retour à la source avec une réduction des modalités du pouvoir-faire potentiel du consommateur en faveur du vouloir-être et du savoir-être. Cette réduction se fonde également sur l'indéfinition de nomination qui exclut la fonction identificatrice et cognitive du nom de la marque et du territoire : la toponymie englobante voire mythifiante de l'Atlas sachant qu'en réalité c'est un vaste lieu géographique multiple et segmenté qui s'étale sur deux pays: Anti-Atlas, Moyen-Atlas et Haut-Atlas au Maroc, Atlas du tell en Algérie.

Les catégorisations culturelles sont depuis longtemps une partie prenante de l'analyse dans les disciplines qui s'occupent du sens. A partir des considérations d'en-haut, la publicité permet de reposer la question des présupposés théoriques et méthodologiques ce que l'on appelle sémiotique de la culture. En effet, en nous intéressant à la définition que propose la sémiotique intégrative des pratiques (L'horizon méthodologique de la sémiotique post-greimassienne), la culture en tant que sémiotique paraît développer une autre articulation que celle de la définition ethnique-nationale : ainsi, et par rapport à notre objet, la définition ethnique-nationale permet de localiser une spécificité ou une isotopie qui n'est pas dotée d'une assise descriptive à savoir sans la possibilité de définir comment cette isotopie est prise en charge dans un sens dynamique. Ainsi, les approches qui comprennent les cultures comme des entités exclusives convergent vers cette impossibilité d'accéder à un méta-langage descriptif : la dimension cachée de Hall n'est que le prototype épistémologique d'une tendance analytique qui s'est élargie au-delà du champ scientifique.

Choisir de parler de paradigme berbère nous permet d'abord une certaine prudence épistémologique et méthodologique qui fonde la thèse sémiotique de notre article (glissement axiologique et axiologisation) dans le sens où nous définissons la publicité comme une pratique englobant un  niveau de pertinence culturelle défini comme sémiosphère : selon Youri Lotman, l'espace de production et de réception du sens propre à une culture. Concrètement, l'annonceur exploite  différentes manifestations du paradigme berbère qui peuvent être des fragments visuels ou des pratiques discursives avec des postures énonciatives sans que ce paradigme soit l'unique objectif ni l'unique inspiration.

Cela participe à reproduire variablement et selon chaque stratégie, une reconnaissance, une attente ou un étonnement persuasif. Ainsi, le niveau culturel de ces publicités est doté de :

  • Dimensions génériques : le spot télévisé ou l'affiche implique une routine ritualisée ou une ouverture nouvelle, des commentaires et des traditions interprétatives avec des figures d'énonciation comme l'inclusion ou la spécification.

  • Une dimension thymique : à partir de l'intégration du paradigme berbère se met en place, dans les figures du Dire et du Voir, une phorie culturelle.

  • Des processus syntagmatiques : en focalisant sur la notion de source, les processus du schéma source (origine naturelle) ________ cible (contexte de consommation), les produits offrent plusieurs mode de manifestation des plans de l'expression spécifiques à la culture publicitaire en tant que telle où une reproduction des processus syntagmatiques de la culture berbère est possible (la scène musicale du spot Afia par exemple).

Le corpus publicitaire, étudié dans ce travail, est constitué de spots télévisuels diffusés au Maroc et en Algérie, à partir des années 2000 selon les critères suivants :

  • L'adéquation avec une chronologie qui définit un début de mutation dans les dynamiques socio-économiques et identitaires et avec une chrononymie comprise comme le temps de l'élargissement de la présence du paradigme berbère dans les médias (y compris les nouveaux médias comme Internet) et celui de l'émergence d'un discours de conscientisation organisé politiquement (manifeste amazighe en 2000 pour le Maroc, printemps kabyle de 2001 et revendications régionalistes).

  • La représentativité des notions de source et la présence d'un potentiel descriptif sémiotique (des produits sémiotisés avec une tradition culturelle et discursive comme l'eau minérale, les huiles, le café).

  • Des stratégies de modulation de présence entre paradigme berbère et consommation clairement définis qui produisent des effets d'axiologisation comme la doublure, la spécification, amplification et diversification.

Nous remarquons, d'ores et déjà, deux catégories: marques locales, marques multinationales, deux types d'entreprises qui vantent leurs produits dans une même région. Bien entendu, plusieurs convergences et divergences régissent ces deux publicités. Leur étude permet de relever les stratégies utilisées pour séduire d'éventuels consommateurs berbères ou inversement pour utiliser les potentialités du paradigme ciblant plus de consommateurs, en s'appuyant, la plupart des cas, sur des éléments propres à cette région.

Le lieu de diffusion de ces publicités est les chaînes nationales des deux pays : Chaîne 4 pour l’Algérie, plusieurs chaînes pour le Maroc dont la première, 2M et dernièrement la chaîne étatique tamazight consacrée à la langue et à la culture berbères ou les chaînes privées telles que Berbère télévision. La diffusion de la publicité en langue berbère n'a été enregistrée, en Algérie, par exemple, qu'en 1995, comme le précise cet article du journal algérien Libération :

« La télévision algérienne a diffusé jeudi soir, pour la première fois, un spot publicitaire en langue berbère consacré aux fournitures pour la prochaine rentrée scolaire. L'accord signé en avril entre les autorités et une partie du Mouvement culturel berbère (MCB) prévoyait notamment l'introduction de la langue amazigh (berbère) dans ''le domaine de la communication'' 4».

Certaines publicités parlant berbère de ce corpus n'ont commencé à être diffusées que vers la moitié des années 2000 comme c'est le cas pour la marque oléicole Afia.

    1. Le glissement axiologique : contre-exemples identitaires et indéfinition

A partir de la problématique des publicités portant sur la nature comme les eaux-minérales, les huiles ou le café, la problématique fondamentale de la valeur pose ainsi la question de la source, telle qu'elle se présente dans deux annonces publicitaires d'eau minérale (Aïn Atlas/Ifri) qui ont choisi de focaliser sur le ressourcement en tant que retour temporaire à la nature. Tout en exploitant les potentialités génériques reconnaissables du récit de la nature, l'indéfinition porte sur l'aspect générique ontologiquement ouvert avec la concentration sur un seul acteur humain subsumant à lui-seul des actants-consommation potentiels, également en jouant sur les possibilités d'identification/non-identification : l'acteur animal (les lions) est visuellement contrôlé par l'homme en tant qu'animal symbolique dompté mais rapproché discursivement de l'homme à travers les connotations de la force et la création d'une communauté par le slogan de la marque que nous verrons dans ce chapitre. Dans ce contexte, les caractéristiques du conte merveilleux berbère ne sont pas à écarter.

Dans le spot télévisuel de Aïn Atlas (http://www.youtube.com/watch?v=5yHEC4MTs2Q), on voit Kevin Richardson; dompteur de lions célèbre descendre d'un 4x4 en compagnie de lions pour un parcours dans une nature montagneuse où aussi bien les lions que le dompteur se désaltèrent en buvant Aïn Atlas alors qu'ils sont aux bords d'un ruisseau et face à la montagne. La subsumation actorielle humaine permet ici deux schémas, le premier conduit à l'identification potentielle et le second, virtuel, invite à l'imagination (en jouant sur des figures rhétorique: les lions de l'Atlas par exemple étant un surnom de gloire sportive de l'équipe nationale marocaine...) :

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Alors que dans l'affiche Ifri, où l'on voit une bouteille à moitié consommée horizontale face à un relief montagneux, la notion de pause/repos est figurativisée par une relation référentielle indicielle permettant de sélectionner un acteur humain qui pourrait subsumer plusieurs actants tout en étant une dimension invitant à l'ouverture des champs des possibles rôles actoriels (randonneur, promeneur, contemplateur...). Avec la notion de pause, repos l'opposition horizontal : vertical du rapport de co-apparition entre le produit et la montagne (la source) permet une meilleure exemplification :

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La subsumation actorielle convoque dans le versant topologique du récit, dont les critères exploités ici sont représentatifs de la publicité que l'on appellera ''publicité de la source'' à savoir le travail sur le rapport densité humaine/densité naturelle et dimension qui contraste avec les publicités à contexte urbain focalisant sur la contiguïté :

  • Le modèle du parcours individuel englobé par la vasteté : le contraste homme-montagne est équilibré par le parcours individuel.

  • Le modèle repos/contemplation : il permet une ponctuation de l'espace topologique, où l'on prend le temps de marquer une pause de désaltèrement.

En vidant l'espace de ses connotations socio-discursives, ces deux publicités fonctionnement inversement comme une invitation à une reconstruction/identification variable qui s'approprie cet espace de ressourcement avec une ouverture générique.

Les potentialités du retour à la nature, du ressourcement font que le simulacre ouvert cinématographique – contique - littéraire est assez large et permet une hybridité générique profitable à l'indéfinition et à la pluralisation du consommateur : récit de voyage, conte, conte merveilleux universel et berbère, cinéma d'aventure, safari/jumbo, documentaire scientifique ou touristique...) dont la forme énonciative et discursive participe dans le premier spot télévisuel à un ancrage furtif de réception :

  • Le narrateur homodiégétique : il prend forme à travers l'institution d'un Je qui projette un Nous insolite impliquant l'hybridité homme -  nature du ressourcement ('les miens...' sont des lions...) comme haute valeur du genre. Celle-ci est clôturée par une relation de différentiation qui restitue Un Nous consommateur possible et instaure ainsi une égalité axiologique entre des valeurs hautes et des valeurs possibles (Aïn Atlas préserve la force qui est en vous).

  • Dans l'affiche Ifri, les relations purement visuelles instaurent un mode de lecture tropologique du récit dont par exemple l'inversion du signifié /verticalité/ (montagne)

Inversion   /verticalité/ (bouteille). La montagne en tant que source-contenant implique un rapport du tarissable et de l'intarissable qui n'est possible qu'en simulant une bouteille à demi-consommée sous une forme qui n'est ni inclinée(l'acte de boire)  ni posée.

A partir de la question du retour à la nature et du ressourcement (pause ou parcours) se met en place une aspectualité fondamentale. Ainsi, la figure de la source comme site intarissable et immuable implique à la fois un inchoatif et un duratif : La figure mythique de la montagne intarissable par rapport à la bouteille-contenant finie et tarissable. Par conséquent, on peut parler d'une maximisation qui tend à garantir au consommateur un effet de pérennité au-delà du produit (la force interne évoquée dans le spot Aïn Atlas est une source comparable à la source naturelle, inchoative et durative. L'on représentera donc le carré sémiotique de la maximisation aspectuelle de la façon suivante:

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Le packaging

Ainsi le packaging de ses produits (eau, soda) représente les montagnes, un paysage grandiose, reprenant la nature de la Kabylie (région montagneuse de l'Algérie). On distingue, dans la communication visuelle de la marque, deux références : une liée à la culture et une autre à la nature. Tout d’abord, le nom ‘’Ifri’’ est, en histoire, le nom d’un ancêtre berbère comme il est le nom aussi du village kabyle où est puisée l’eau et où est domiciliée l’entreprise. Ensuite, les signes iconiques qui apparaissent dans le logo de la marque rappellent les montagnes du Djurdjura, le paysage naturel de cette région de la Kabylie et son climat méditerranéen (avec la représentation d’un ciel dégagé, dépourvu de nuage). La couleur bleue, quant à elle, peut être le symbole d’une eau pure de la marque, mais elle peut être liée, aussi, aux émotions et aux humeurs : à une certaine sérénité, tranquillité et clarté qui peuvent rassurer le consommateur. Cette couleur est une représentation omniprésente dans la communication visuelle de la marque. Les éléments, rassemblés dans le packaging de la marque sont loins d’être arbitraires et innocents. Ils expriment une idée bien élaborée et précise. Ainsi, le cadre d’une affiche publicitaire, en général, est à la fois un champ de vision, un champ d'interprétation et de signification. Il rassemble dans un espace délimité, clos, un ensemble de signes. Il délimite une pensée, une visée bien précise. Il est une « matrice pour la représentation »5. Odile Bachler l’explique dans un article intitulé «Cadre et découpage spatial», en disant :

« Ce qui est cadré en réalité ce n'est pas ''le réel'' mais une pensée, une image du réel, formée par l'énonciateur à la vue du réel où la conception d'une image est déjà une image. La lecture de la réalité forme une image, un tableau qui obéit à des règles d'assemblage et de cohérence, mises en évidence dans notre article sur la notion de ''tableau'' chez Wittgenstein (Bachler, 1993). En fait, l'idée de découpage est préalable à la notion de cadre »6.

Ainsi le packaging de la marque Ifri met en place le cadre naturel (le ciel bleu, la montagne, l’eau), elle le délimite et le fige. Par cette représentation, le paysage décrit reste intemporel, ne connaissant pas de limites, face au temps qui passe. Cette intemporalité naturelle peut aussi invoquer l'intemporalité de l’eau de source qui ne s’épuise pas, mais surtout l’intemporalité et l’immortalité de la marque Ifri.

Les éléments présents dans le packaging de la marque sont repris et utilisés dans l’un de ses spots télévisuels diffusés sur les chaînes nationales algériennes. Ainsi, le même cadre naturel est repris à l’identique : la montagne, l’eau, la neige présentant au spectateur un décor virtuel, irréel et majestueux.

Le spot de l'huile d'olive Oued Souss (http://www.youtube.com/watch?v=orDklqz31m0) s'ouvre sur un olivier puis on découvre une ferme ou un jardin bourgeois ponctué d'oliviers avec une scène de petit-déjeuner : à table, une présentatrice célèbre montre, sans parole, à une petite fille intéressée comment imbiber une tartine d'huile d'olive dans une scène maternelle par excellence en faisant écouler une bouteille ménagère (sans marque). Nous avons là un petit-déjeuner typiquement méditerranéen, nord-africain, berbère dans une situation pédagogique d'apprentissage validée par deux énoncés en français et en arabe : «Renaissance d'un terroir et d'une tradition oléicole ancestrale» et "إحياء منتوج راسخ في تقاليدنا العريقة" (en français : faire revivre un produit ancré dans nos traditions ancestrales ». Dans un parallélisme entre missionarisme d'économie du terroir et un missionarisme unitaire à deux postures et visées discursives différentes mais dont la portée et de nature praxique-stratégique comme nous le verrons dans le second chapitre :

  • L'énoncé francophone porte sur la scène pédagogique-générationnelle directement concernée en validant par l'effacement énonciatif le PdV (point de vue) d'un ON (indéfini) «C'est une renaissance tangible, de facto»tandis que l'énoncé arabophone se concentre sur un prédicat, un faire programmatique qui se valide par un Nous indéfini (faire revivre....Nos...).

  • L'énoncé arabophone ancre un produit défini dans une tradition transcendantale dont seul le Nous indéfini permet une vague identification. Parallèlement, l'énoncé francophone ancre une tradition immanente et précise 'oléicole' dans un repère spatial, discursivement défini à la fois par la tradition francophone qui l'affecte de contenus émotifs et par les nouveaux horizons économiques contemporains à orientation écologique.

La figurativisation de la source se construit en trois mouvements visuels et dans un parallélisme fondamental entre situation pédagogique et situation de consommation (gestes, simulacres d'usage...). A partir d'une organisation du plan de l'expression en montage presque cinématographique (scènes --------- générique de la fin) épousant le déroulement source – cible avec la marque qui n'est visible qu'en conclusion, nous avons :

a) deux premiers mouvements du plan de l'expression : le mouvement premier plan – plan de fond implique le passage immédiat de l'olivier à la table avec la bouteille contenant le produit huile d'olive. Le second mouvement est celui du regard étonné et amusé de la petite-fille qui est l'inverse du premier car le geste de l'écoulement oriente le regard à la fois vers la mère et vers l'huile qui coule directement de la bouteille. Ainsi, l'on pourrait schématiser ce dynamisme du plan de l'expression en articulant les rapports entre source-cible et les parcours du regard et du produit (le parcours global du regard de l'observateur et le regard de la fille) :

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b) Entre la situation pédagogique et la table s'installe également un mouvement source-cible conclu par la visibilité de la marque. Alors que le déroulement filmique premier plan – arrière plan met le produit dans un parcours de dévoilement et de découverte (cible), il est inversé par la fixité du plan photographique qui impose la visibilité totale de la marque-bouteille avec les oliveraies du Souss en arrière-plan. Ainsi :

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1.2.Indéfinition et devenir sémiotique des valeurs

En tant qu'intentionnalité du rapport phénoménologique des pôles subjectal et objectal du sens se mettent en place les liens entre dimensions thymiques fondamentales composant d'un côté l'évaluation individuelle et culturelle (euphorie vs dysphorie) et de l'autre, le système axiologique tel qu'il sémantise et resémantise l'ensemble du parcours de sens. Cela produit dans le cas de la publicité le devenir des valeurs qui peut être défini par un croisement entre la culture fiduciaire basée sur le savoir, le vouloir et le croire (le cas des cultures en tant que formes symboliques) et la culture persuasive-transactionnelle de la publicité basée sur le savoir, le vouloir et le pouvoir.

Pour les publicités de la source, la valeur-lieu investit la composante nominale en mettant en jeu les instances de la marque-histoire, la marque-droit, la source-lieu et le consommateur-client dans le sens où la cible doit recevoir l'authenticité de la source et en être rassurée. Ainsi, le donné toponymique de la source contraint par les instances de la marque-histoire et de la marque-droit s'impose un premier positionnement sémantique et stratégique qui obéit à la fonction identificatrice dont le but est une fixation axiologique indépendantes des matrices de primitives qui fondent le marketing des marques7 et dont le but est essentiellement concurrentiel. Ces matrices sont en effet des paires minimales axiologiques qui sont en majorité liées au point de vue mercantile :  utile / inutile ; courant / peu répandu ; cher / bon marché ; traditionnel / moderne ; efficace / inefficace ; beau / laid ; de bonne qualité / de mauvaise qualité ; fragile / solide.

On peut donc parler d'une première étape, où le nom de marque vise une fidélisation moins concurrentielle et plus éthique ouvrant par la suite sur la flexibilité de l'axiologisation qui explore toutes les autres potentialités :

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Il est donc possible de parler d'une première typologie de valeurs-lieux :

  • Lieu-garantie : il concerne la fixité toponymique et la garantie de la source (Aïn Atlas, Aïn étant source et l'Atlas un relief riche en ressources hydrauliques – Ifri étant à la fois la grotte et un toponyme kabyle).

  • Lieu-refuge : profane comme le site de Oulmès au moyen-Atlas ou mystique lié aux miracles et aux Karamat/dons divins (Sidi Ali) comme peuvent l'être les sources dans les imaginaires monothéistes (plusieurs noms de marque en France par exemple).

  • Le lieu-terroir : il convoque l'imaginaire d'un fleuve et d'une région connue par son grand particularisme (Oued Souss).

Le spot Ifri (http://www.youtube.com/watch?v=ssEDj76ZpcE) est construit sur trois tropes iconiques investissant la bouteille à la base d'un parallélisme entre la gamme des bouteilles (de la plus grande à la plus petite) et le relief montagneux :

  • La bouteille-boule de cristal : le passage d'un jeune couple par la grande bouteille les reflète en couple marié avec un enfant puis le couple continue son chemin, on voit également des enfants jouant au football qui deviennent des footballeurs adultes.

  • La bouteille- miroir magique : deux jeunes filles se regardent dans la bouteille en plus chic et en plus belles.

  • La bouteille-fontaine de jouvence : un cycliste âgé se reflète comme jeune cycliste à chaque format de bouteille, le tout forme une promenade à vélo.

La reconnaissance de ces trois tropes iconiques universels repose évidemment sur l'investissement des axes verticaux et horizontaux :

  • Les valeurs qualitatives (l'axe vertical) : il est l'axe du désir et de l'accomplissement (la maturité, la force de l'âge ou la jeunesse, la beauté et la coquetterie).

  • Les valeurs-quantitatives (l'axe horizontal) : l'axe de la vie, de la réalité (le parcours de la gamme ou l'âge comme quantifiables).

En intégrant les rapports sémiotiques de visée-saisie, les tropes ne gardent par l'arrière-plan et par le parcours de la gamme qu'un rapport lointain avec le relief  et ses connotations berbères, de la même façon qu'elle ne garde qu'un lien éloigné entre le degré perçu et le degré conçu. Les sèmes /verticalité/, /gradualité/ que permet la sémiotisation de la montagne sont transformés et stabilisés par les tropes :

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1.2.3. Bricolage identitaire 

Ces publicités sont-elles un ''bricolage identitaire'',  un ''placement de signes'' culturels ? Le discours publicitaire du corpus sélectionné semble dessiner, modeler une certaine identité berbère. Il devient ainsi une sorte de bricolage identitaire qui manipule les signes de l’identité pour les insérer dans une communication visuelle et commerciale. D’une manière générale, le travail d’un publicitaire fait penser à un travail d’un bricoleur qui manipule ses outils pour fabriquer un objet puisque chercher les outils, imaginer sa communication, copier et coller un texte, une image rappelle la tâche d’un bricoleur. Le travail d’un publicitaire est justement un travail de bricoleur qui manipule et joue avec ses outils pour en faire un objet de communication. Il décolle et colle des matériaux pour les insérer dans sa communication. Le message publicitaire apparaît comme un objet que l'on fabrique à partir d'un matériel discontinu, fragmenté. Cette opération de combinaison, de collage rappelle cette notion développée par Claude Lévi-Strauss dans son ouvrage intitulé La pensée sauvage l’auteur compare la production de deux sujets : le bricoleur et l’ingénieur. Quand on étudie ces affiches publicitaires, on s'aperçoit que le concepteur bricole son message pour insérer un signe connu et reconnu comme faisant partie de l’identité berbère. Le concepteur devient alors un bricoleur qui manipule des signes identitaires et culturels pour les coller dans un message publicitaire. Jean-Marie Floch reprend cette notion dans son ouvrage Identités visuelles et définit le bricolage comme étant une praxis énonciative :

« Comme toute praxis énonciative, le bricolage implique la convocation d'un certain nombre de formes déjà constituées dont certaines peuvent être des formes figées. Mais l'activité énonciative que représente le bricolage ne débouche pas sur la production d'un discours stéréotypé. La sélection et l'exploitation des faits d'usage et des produits de l'histoire débouchent dans ce cas sur une création qui fait toute la singularité du bricolage comme praxis énonciative. On peut même dire qu'il s'agit en l'occurrence d'une double création. D'une part, le bricolage aboutit à un énoncé qui possède les qualités d'une entité autonome. D'autre part, cet énoncé donne existence à un sujet énonciateur et le dote d'une identité »8

Ainsi certaines signes représentés dans ces publicités restent des ‘’formes figées’’ qui font allusion à l’identité berbère, par exemple, le burnous (porté par les protagonistes masculins dans la publicité de Facto) est le symbole, par excellence, de l’identité et de la culture berbère. Ces formes figées sont intemporelles. On remarque un effort de production lié à une représentation visuelle de l'identité, transmise à partir de signes culturels mais aussi de signes naturels. Les créateurs publicitaires déploient un ‘’effort’’ pour créer, placer et tisser des signes identitaires afin d’installer l’identité berbère. Ainsi une ''identité de l'effort'' est créée dans et à travers ces publicités, conçues par tissage et placement dans l'espace clos, narratif et figuratif qu'est le spot télévisuel. Le terme de ‘’placement’’ relève, justement, du langage économique, étroitement lié au domaine publicitaire.  Ce placement de signes ne serait-il pas, dans le discours publicitaire, un investissement ? Le signe, dans ce cas, possède une valeur économique liée à l'argent. Il peut être vu comme un ''signe rentable'' possédant une valeur commerciale non négligeable pour ce discours. Ici, on constate un glissement de valeur : partant d'un placement de signes, faisant partie d'une culture donnée, l'annonceur s'attend à une sorte de récompense économique. Le signe identitaire, ici, est précieux, il est bénéfique, il est un ''signe rentable''.

Le spot publicitaire, vu comme étant un acte de création mais aussi un acte énonciatif, retrace un parcours figuratif du signe identitaire. Ainsi l'acte énonciatif publicitaire est un acte intentionnel : à l'inverse d'un auteur, écrivant un texte littéraire, obligé de construire un objet linéaire, une histoire qui s'enchaîne, un récit qui doit respecter une certaine structure unifiée, le créateur publicitaire ne fait que coller et bricoler des signes culturels et identitaires. Ces signes iconiques sont ensuite placés et réorganisés de manière à construire un objet sémiotique, structuré, ayant un sens. Ainsi, dans un premier temps, les signes identitaires sont sélectionnés (l'utilisation du burnous, de la robe berbère) pour ensuite être collés et insérés afin de former un nouvel ensemble cohérent : le message publicitaire. Le signe, dans ce discours, passe par un parcours spatial qui le place dans un univers de valeur et qu’on peut schématiser comme suit :

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2. L'axiologisation en tant que stratégies sémiotiques

La doublure et la spécification sont deux modes de co-présence de composantes linguistiques dont  nous avons déjà exposé la teneur ailleurs (Bakrim, à paraître). Par doublure, nous voulons dire par rapport à notre corpus toute campagne publicitaire dont l'objectif est de produire une traduction-copie berbère d'un spot en français ou en arabe. Dans ce contexte, les publicités à doublure concernent ici une marque internationale de café pour un jeu-concours destiné aux consommateurs berbérophones. Parallèlement, la spécification concerne les publicités conçues en berbère pour le consommateur berbérophone en tant que tel (ici, une marque de café et une marque d'huile de tournesol). En portant sur l'existence ou non d'un nouveau paradigme de persuasion, nous souhaiterions évoquer quelques éléments sociologiques et économiques qui permettent d'éclairer les conditions possibles de persuasion :

  • Les publicités en berbère interviennent dans un contexte de revalorisation et de réhabilitation précédemment évoqué et de la construction d'un actant collectif et social (les Berbères) avec postures et visées discursives différenciées.

  • Elles portent sur des produits dont le monde berbère offre la source naturelle et la matière première, à part le café, d'où les stratégies que l'on verra dans ce chapitre.

  • Elles concernent majoritairement, deux variété du berbère (amazigh), le chleuh et le kabyle.

  • Il existe une forte causalité sociologique entre certains traits de spécialisation ethnique à l'intérieur de l'activité économique (le rapport entre le secteur du commerce, de la distribution et certains secteurs de l'industrie et les locuteurs-entrepreneurs tachelhitophones), parallèlement, il existe un rapport étroit entre les traits de l'anthropologie culturelle contemporaine de la Kabylie (fort particularisme linguistique et culturel, visibilité, ambition et aspects d'exemplification du monde berbère) et la présence économique du kabyle en publicité.

En termes sémiotiques, les éléments de contractualité, d'axiologie et de positionnement ne permettent pas de valider une réponse unique à cette question. En revanche, l'on pourrait parler, à travers ces deux modes intégrés graduellement dans le paysage audio-visuel, d'une nette nuance qui se précise pour un paradigme longtemps utilisé en publicité comme paramètre inconscient indéfini ou pré-construit idéologique. Ainsi, cela permet d'intégrer:

  • La valeur linguistique immanente et ses connotations.

  • L'expérimentation d'une contractualité socio-économique aux côtés de la contractualité culturelle.

  • La variation des profils des consommateurs par des le jeu subtil de flexibilité et d'identification.

Les deux modes de présence et de co-présence déterminent l'axiologisation comme à la fois ancrage et passage de valeurs.

Le spot télévisuel de la marque de café Facto (http://www.youtube.com/watch?v=GCLl0JS2qgY) s'ouvre ainsi : un père charge sa petite fille de demander à la mère de préparer le café pour les hommes assis dehors. La fille s'exécute et rapporte l'injonction du père à sa mère occupée à rouler le couscous, celle-ci s'adresse à son tour à sa fille aînée qui prépare finalement le café pour les hommes. Dehors, le plus âgé des hommes (le patriarche, le grand-père probablement) exprime sa satisfaction et son appréciation face à un père qui ne cache pas sa fierté.

En regardant ce spot nous serions tentés de dire qu'il a été conçu à partir des postulats théoriques du sens pratique et de l'habitus de Bourdieu9 et particulièrement ceux qui concernent la spatialité de la maison. Ainsi, deux aspects concernent directement notre approche :

  • L'opposition clair : obscur homologuée à l'opposition extérieur : intérieur qui reproduit le partage spatial des sexes.

  • Le cycle générationnel et le partage des tâches.

A la base de ces deux considérations, se dessine l'horizon de la reproduction des structures sociales et idéologiques du passé visiblement choisi par l'annonceur (la division des tâches, la division spatiale...) favorisant ainsi le système axiologique historique contre une culture du café où les potentialités universalisantes sont facilement exploitables et au risque de figer la marque dans le traditionalisme et le passéisme facilement condamnables.

La double validation implique modalement un échange des modalités de l'être et du faire entre la situation culturelle, le produit et la marque. Ce transfert est le résultat d'une double dotation modale du couple culturel (devoir-être et savoir-faire) et du couple de la marque (savoir-être et pouvoir-faire) dont le résultat est : la marque assure l'efficacité de la situation culturelle en lui fournissant son prétexte et inversement, la situation culturelle vante et valorise la marque. Ainsi, trois passages sont envisageables.

1.La marque _____________ l'objet de valeur (café) ______ l'objet culturel modalisé

Ce premier passage épouse le parcours de l'obscurité à la lumière qui est ici un parcours de la compétence de la marque (faire et sanction).

2.Actantialisation et modalisation familiale de l'âge _____ actantialisation et modalisation familiale de l'âge et du sexe _________ actantialisation et modalisation culturelle de l'âge et du sexe.

Ce deuxième passage est celui du dynamisme d'un double parcours, celui de l'identité familiale et culturelle.

3.Modalisation culturelle de l'âge et du sexe ______ modalisation et actantialisation markétique de l'âge et du sexe.

Il intéresse plus particulièrement l'optique de l'axiologisation pour les raisons suivantes : il inverse l'actant-destinateur et ainsi le second parcours (historique, traditionnel) en permettant à la femme-mère de catégoriser potentiellement une cible de consommation à l'intérieur de la cible-famille, les femmes.

Au-delà du simulacre de la situation culturelle, l'efficacité est une valeur fédératrice. Ainsi, la reproduction des valeurs figées, historiques permet stratégiquement de mieux exploiter la situation culturelle.

A la base d'une polysémie fondatrice de Afia en arabe marocain (/Afia 1/ 'feu' et /Afia 2/ 'santé') et d'une intégration en berbère tachelhit (/l3fit/ 'feu'), les publicités de la marque internationale du golf au Maroc tablent sur le transfert sémantique du sens 1 au sens 2. Sachant que ce transfert n'est qu'une stabilisation discursive du schéma sémantique (causatif _______ résultatif) issu d'un schème praxique : une pratique médicale très ancienne en Afrique du Nord, la guérison par le feu qui est toujours pratiquée dans certains milieux ruraux. La cohabitation des deux sens s'opère également sur la différentiation socio-énonciative et socio-discursive suivante : sens matériel d'usage 1 / sens interactionnel de politesse 2 (souhaiter bon appétit par exemple).

Dans le spot publicitaire qui nous concerne (animation 3D : http://www.youtube.com/watch?v=4yJaHSpVO80), la stabilisation de ce transfert s'appuie sur plusieurs niveaux :

  • Le simulacre festif célébrant la réussite de la marque est renforcé par une banderole en arabe زيت عافية لاقت نجاحاً كبيراً بالمغرب (en français : l'huile Afia atteint un grand succès au Maroc) renforce l'effet que la sensibilité culturelle marocaine a été acquise au sens 2.  De même, le packaging manifeste cette stabilisation par un logo-cœur et la mention à sens interactionnel de politesse ( بالصحة و العافية) (en français : littéralement 'que cela vous apporte santé et guérison'/ bon appétit).

  • Les paroles parodiées de la chanson du groupe populaire Oudaden célèbre par son énergie dansante sur scène véhiculent certaines vérités auxquelles la marque cherche à faire-croire : par exemple, le fait que Afia ne contient pas de cholestérol (lkulistirul uhu./pas de cholestérol...).

  • Le passage de la valeur cuisson à la valeur santé/énergie. Dans ce passage, le choix du groupe parodié Oudaden est fondé sur la réputation des cadences et rythmes dansants à substrat africain clair (les sonorités Gnaoui par exemple).

Transformer la valeur /cuisson/ associée à la neutralisation de la valeur sémantique /feu/ et à l'effacement des connotations négatives qu'elle suppose dans la culture marocaine implique ici un passage synesthésique des sens du plaisir culinaire et de la gourmandise (gustatif, olfactif, tactile) généralement exploités dans les publicités oléicoles à travers les simulacres de leur inscription dans les structures discursives ou par une figurativisation iconique aux sens du corps en mouvement, du spectacle (l'audible et le visible) avec des légumes et des poules en fête.

La valeur /santé/ et les valeurs qui lui sont associées sont ainsi rendues visibles grâce à un équilibre entre festivité culturelle et discours de la marque : le groupe musical à lui seul permet cette synesthésie symbolisant la santé et l'énergie. Le remplacement tropologique par le végétal et l'animal crus sous forme d'animation 3D focalise l'aspect ludique du signifié /cru/.

Sous ce registre ludique, le spot focalise sur une neutralisation des propriétés sémantiques de la cuisson pour sélectionner ici fondamentalement deux valeurs dérivées /l'énergie/ et la /fraîcheur/. Sachant que cette neutralisation opère déjà sur un ensemble signifiant non articulé qui évoque les constituants fondamentaux de la cuisine marocaine (légumes et viandes composent les célèbres plats marocain, raffinés ou populaires).

  • Homme-légume / femme- poule : une figure réversible au service de la fraîcheur

  Dans ce cas, la réversibilité10 est une propriété de la rhétorique iconique qui permet ici à un groupe signifiant A (propriétés masculines) de composer avec un groupe signifiant B (propriétés végétales) une nouvelle figure C : /légume anthropomorphisé/ catégorisant un personnage de dessins animés. Parallèlement, un ensemble signifiant A' (vêtements, position spatial dans le spectacle...) construit avec un ensemble B' une nouvelle figure C' (animal anthropomorphisé) également personnage du genre dessin animé. Les nouvelles figures permettent ainsi par la forme festive de réaliser et de manifester deux valeurs dérivées de la /santé/ :

  • L'ensemble signifiant animé-anthropomorphisé introduit la valeur /énergie/ par le mouvement mais aussi par l'évocation possible et probable des expressions argotiques et populaires marocaines, dans les milieux jeunes, qui portent sur une personne débordant d'énergie  littéralement : difficile à cuir ou encore ne tient pas en poêle, sautillant).

  • L'ensemble signifiant inanimé (légumes) : le cru est aussi une promesse de fraîcheur renouvelée qui efface la valeur /cuisson/ pour ne garder que la finalité diététique qui concerne le consommateur-cible.

Le carré sémiotique suivant permet de saisir cette dynamique :

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2.2.Exemple d'une stratégie : l'organisation tensive du missionarisme de la marque (Oued Souss)

Le glissement axiologique offre un cadre tensif de la construction des valeurs mais surtout, leur soumission à l'intérieur de la pratique publicitaire, aux variations de présence par les modulations perceptives (visée-saisie, source-cible), aux modulations de quantité-qualité de la présence (Intensité/Etendue). Dans le cas du spot précédemment étudié de Oued Souss, nous sommes en présence d'une stratégie, c'est-à-dire une connexion et d'adaptation à plusieurs principes entre scènes pratiques, l'exploitation des potentialités du missionarisme implique ici une très grande potentialisation et une diversification des consommateurs, que le code linguistique sépare mais qui sont susceptibles de se rejoindre socio-économiquement.

Ainsi, se met en place dans ce spot un missionarisme de la source pour un produit fortement connoté et sémiotisé aussi bien dans l'espace francophone et certaines de ses extensions méditerranéennes et africaines que dans l'espace arabophone local et international avec  les potentialités des marchés du golf. L'orientation marketing bilingue cible donc deux objectifs (c'est un produit dont les schèmes praxiques, la mémoire discursive et l'imaginaire commun mais aussi les potentialités de diffusion de sa culture, sémiotisent une valeur discursive-économique par le français et par les réalités d'une culture économique francophone):

  • La première posture discursive : un missionarisme d'économie de terroir cible une clientèle francophone socialement catégorisée (classes moyennes et bourgeoisie francophone marocaine) mais aussi les potentialités des marchés francophones (en l’occurrence, le marché africain). Cette posture se fonde sur des figures spatio-temporelles objectives et des motifs partagés.

  • La deuxième posture discursive :  un missionarisme unitaire qui cible par le choix de l'arabe standard et non de l'arabe marocain une classe moyenne instruite et arabisée et certains pays arabes.

Cette distinction n'exclut pas la problématique du plurilinguisme au Maroc mais implique l'existence actuelle de sensibilités et de postures discursives aux travers de nouvelles loyautés linguistiques complexes à redéfinir en Afrique du Nord.

En nous inscrivant dans le postulat de l'indéfinition du monde berbère, l'espace tensif dans lequel s'inscrit la marque est celui de la discrétisation du paradigme berbère à travers la faible intensité de visée des valeurs culturelles de la source (la situation sociale idéal visée gomme la situation culturelle et la source n'apparaît que transformée socialement et pédagogiquement ou bien sous forme d'arrière-plan). Parallèlement, la catégorisation temporelle est également construite sur deux versants :

  • Un temps historique, défini et acquis (la tradition oléicole) renvoie à la mémoire discursive du travail (tamazirt comme ancrage territorial et tiwizi comme pratique d'entraide communautaire), de la production et à l'imaginaire économique. Avec un segment ouvert à partir de la 'renaissance'.

  • Un temps construit/inclusif à partir d'une inclusion énonciative et d'une indéfinition issus du plurilinguisme (la situation de co-présence de l'arabe marocain et de l'arabe standard médian) et des construits discursifs englobant (le monde arabo-musulman comme virtualité trop vaste) qui mobilise l'éthos des figures comme 'l'ancrage', 'l'ancestral' chez la clientèle arabophone ou à forte sensibilisation par l'arabe standard (sans assigner ici une catégorisation sociale stricte).

L'amplification et la diversification des consommateurs est également fondée sur une situation pédagogique ouverte qui n'a plus aucun rapport à une pratique culturelle ancienne simulée comme l'est le cas du spot Facto. Nous pourrions donc schématiser cette connexion stratégique entre missionarisme d'économie du terroir et missionarisme unitaire par les deux schémas suivants :

a. Schéma tensif du missionarisme économique du terroir

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C'est un schéma de l'ascendance qui est caractéristique d'une sous-stratégie élective qui sélectionne ici des valeurs francophones. Ainsi, nous avons un passage du cumulatif à l'électif.

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 Ce schéma englobant se caractérise par une grande indéfinition des valeurs en faveur d'une grande inclusion, ainsi la forme amplifiée du schéma est celle du passage d'une stratégie particularisante à une stratégie englobante.

La stratégie qui nous concerne ici intègre la connexion de la sélection et de l'englobement comme deux parcours qui permettent d'opter pour une indéfinition plus concurrentielle, c'est-à-dire une stratégie qui évite d'exclure tout en maintenant la potentialité sélectionnée. A l'inverse d'une stratégie qui viserait une particularisation maximale avec un positionnement réduit donc une définition fortement exclusive ou un simple cumul sans positionnement.


Dans l'horizon actuel des recherches socio-linguistiques, anthropologiques et dans une moindre mesure sémiotiques, les postulats de reconstruction identitaire, de conscientisation (Chaker, Boukous et d'autres), de monde berbère (comme virtualité épistémologique et spatiale dans l'optique des travaux sur les marges identitaires en Afrique du Nord, les travaux de Claudot-Hawad par exemple) n'ont jusqu'à maintenant jamais impliqué le devenir de leurs objets, paradigmes ou concepts une fois sortis de leurs présupposés épistémologiques et culturels  - exceptés quelques travaux concernant les diasporas linguistiques et culturelles dont les conséquences ne sont pas mesurées par rapport à la question de la pluralité et de la co-présence. Les modèles n'ont donc jamais été confrontés comme c'est le cas ici à l'articulation économique en tant qu'exemple ou à l'absence d'un actant collectif/social (les Berbères/Imazighen) tel qu'il est identifié depuis une vingtaine d'années pour tenter une résolution épistémique toujours ouverte et parallèle aux processus de ''mise en présence'' de la langue/culture amazighe en Afrique du Nord.

Notre tentative implique donc l'ouverture d'une troisième voie de problématisation de l'identité culturelle et linguistique amazighe (les deux premières étant : 1. colonialité, fragmentation, variation extrême et subaltern 2. Postcolonialité, reconstruction identitaire avec stratégies énonciatives et actantielles collectives) à partir de postulats sémiotiques et discursifs que l'on pourrait appeler : modes et stratégies d'axiologisation et de co-présence sans en exclure les recherches dispersées qui vont dans le même sens mais avec des orientations méthodologiques diverses. Logiquement, cette troisième voie de recherche implique l'inverse de la seconde dans la mesure où la grille sémiotique intégrée à un corpus permet d'aboutir aux conclusions suivantes. Sachant que la valeur culturelle n'est pas la finalité même si elle en constitue un paradigme variable de persuasion:

  • L'indéfinition est la base essentielle des stratégie d'axiologisation, la publicité permet donc de l'exemplifier non seulement pour ce corpus mais en devenant peut-être un cas servant à une nouvelle épistémè, elle le fait en rendant visibles ses modes phénoménologiques (ceux de la construction d'un actant 'monde berbère', comme la discrétisation ou la simulation avec bricolage semi-symbolique), ses aspects énonciatifs (les variations échoïques inclusives par exemple), les nouvelles articulations socio-sémiotiques de la contractualité culturelle et économique.

  • Le glissement des valeurs n'est pas un processus unilatéral comme peut le supposer la seconde voie de problématisation, il implique à la fois des phénomènes variés comme peuvent l'être par exemple les paradigmes intonatifs phonétiques construisant de nouvelles postures discursives ajoutées aux modèles de locution préalables et leurs fondements discursifs (dans le nouveau corpus des publicités en berbère mais également dans l'introduction d'une parole savante, ludique, enthousiasmée, efficace.... aux travers de l'articulation de la donne écrite et de la visibilité médiatique dont les paramètres acoustiques, le tempo et d'autres paramètres confrontés aux résultats des jeunes ou nouveaux locuteurs permettraient une meilleure compréhension du changement linguistique et des changements axiologiques qui lui sont sous-jacents. Parallèlement, et dans la variété des modes de sa présence, le paradigme berbère permet à l'annonceur une meilleure exploration des signes rentables (comme cela a été évoqué en haut) à la base d'une meilleure adéquation persuasive (cibler des situations culturelles efficaces ou les rendre inattendues, impressionnante en transformant leurs potentialités vers le profit), ainsi il permet l'émergence d'un nouveau genre que l'on a appelé publicité de la source.

  • La source se pose ici comme une problématique sémiotique entière avec plusieurs voies d'exploitation publicitaire : elle peut être envisagée comme un prétexte de parcours narratif à travers la mise en récit du cycle naturel du produit de/vers la figurativisation  (en production comme en réception), cette narrativisation de la nature peut également se fonder sur les potentialités culturelles de sémiotisation de la source (universelles ou locales : contes, mémoires discursives, isotopies....) en ouvrant la reconnaissance générique et inter-générique des spots. En tant qu'actant, la source est difficile à définir sans une nouvelle analyse qui permet de passer des données objectives (la source naturelle, les connotations identitaires du lexème source) aux besoins de la marque et des liens établis entre produit et marque, ainsi, la capacité de passer de la nature aux finalités de l'axiologisation en jouant par exemple sur des situations (le parcours du regard conjugué au parcours de la marque par exemple).

  • Il s'agit visiblement de stratégies (c'est-à-dire un principe de connexion et d'adaptation entre plusieurs niveaux d'une situation sémiotique avec un telos) et non de simples tactiques (définies comme réactions ponctuelles temporaires sans articulation téléologique) qui ont pu adapter et raffiner les modes d'axiologisation : - en maintenant par l'indéfinition et la potentialisation des consommateurs la finalité consumériste, aussi bien par les subtilités tropologiques visuelles que par la présence même du code linguistique (les publicités en berbère), - en construisant l'ancien comme nouveau et inattendu ou en le présentant comme le meilleur prototype culturel pour la meilleure marque (la marque Facto), en présentant le local, l'universel, le proche et le plus proche culturellement à travers des postures discursives variées comme une seule configuration d'une seule marque.

C'est autour de certaines conclusions, telles qu'elles pourraient être explorées et articulées à l'intérieur d'une sémiotique et d'une linguistique du discours que pourraient se préciser cette troisième voie de problématisation contribuant à son tour à l'horizon de la valeur et ses orientations économiques à l'intérieur des sciences du langage et du discours.


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Notes de bas de page


1 Calvet Louis-Jean, Les voix de la ville. Introduction à la sociolinguistique urbaine, Paris, Payot, 1994.
2 Pierre Bourdieu, Langage et pouvoir symbolique, Paris, Seuil, 2001.
3 Roland Barthes, «Rhétorique de l'image», Communications, vol.4, numéro 4, 1969, pp.40-51.
4 Propos tirés de l'article du journal Libération datant du 26/08/1995.
5 Ibid., p.17.
6 Odile Bachler, « Cadre et découpage spatial », in Penser cadrer : le projet du cadre, Paris, L'Harmattan, coll. Champs visuels, n° 12-13, janvier 1999, p.256, p. 10-16.
7 Gérard Petit, "Le nom de marque déposée : nom propre, nom commun et terme".META 51 (4) , 2006, pp. 690-705.    
8 Jean-Marie Floch, Identités visuelles, Vendôme, PUF, 1995, p.6.
9 Pierre Bourdieu, « La maison kabyle ou le monde inversé », Le sens pratique, Paris, éditions de minuit, 1980.
10 Groupe µ, Traité du signe visuel, Paris, Seuil, 1992.



Pour citer cet article


Harir Dalila et Bakrim Noureddine. Glissement axiologique, axiologisation et source  : des stratégies publicitaires face au paradigme berbère. Signes, Discours et Sociétés [en ligne], 11. Les identités culturelles dans le discours publicitaire., 17 juillet 2013. Disponible sur Internet : http://www.revue-signes.info/document.php?id=3117. ISSN 1308-8378.




GSU   Ovidius   Turku   Nantes   Agence universitaire de la Francophonie
Revue électronique internationale publiée par quatre universités partenaires : Galatasaray (Istanbul, Turquie), Ovidius (Constanta, Roumanie), Turku (Finlande) et Nantes (France) avec le soutien de l'Agence universitaire de la Francophonie (AUF)
ISSN 1308-8378