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10. La métaphore dans le discours spécialisé

Article
Publié : 12 novembre 2013

La métaphore dans le discours du marketing. Formes linguistiques.


Raluca Gabriela BURCEA, Chargée de cours dr., Département de Philologie, Faculté des Lettres, raluca.burcea@gmail.com

Résumé

Le discours du marketing apparaît comme un domaine de recherche fertile pour les linguistes et chercheurs qui se penchent sur le discours spécialisé.

Notre article vise à identifier les classes morpho-lexicales que les métaphores mobilisent dans le discours du marketing. Dans notre démarche, nous nous appuyons sur un corpus qui rassemble huit publications spécialisées de marketing, ainsi que sur bon nombre de dictionnaires et glossaires de marketing et de termes économiques en général.

Outre l’identification des principales formes linguistiques qui servent à exprimer les métaphores du marketing, nous nous penchons brièvement sur certaines métaphores dont nous examinons les spécificités distributionnelles et les contraintes sémantiques qui sont associées à leur emploi dans le discours analysé.

Abstract

The marketing discourse provides a fertile field of research for the linguists and researchers investigating specialized discourse(s).  

Our paper aims at identifying the morpho-lexical categories that underlie the metaphors employed in the marketing discourse. The study is based on a corpus consisting of eight prestigious marketing publications, as well as on a number of marketing and economics dictionaries and glossaries.

Besides the identification of the main linguistic forms that can be correlated with the marketing metaphor, we briefly examine certain metaphors in terms of the distributional particularities and semantic constraints which characterize their use in the discourse under consideration.


Table des matières

Texte intégral

Le discours du marketing peut être qualifié de « jeune » par rapport aux autres types de discours spécialisés, se rattachant à des sciences telles que la mathématique, la physique, l’astronomie, la biologie, etc. Depuis quelques décennies, le marketing en tant que discipline d’étude et domaine spécialisé d’activité a connu un véritable essor, aiguillonné par les transformations socio-économiques. Le rôle central que le marketing joue, de nos jours, dans le bien-être de l’organisation, des individus, ainsi que de la société dans son ensemble, a favorisé la diffusion et l’évolution extrêmement rapides du discours du marketing.

De ce fait, nous considérons que cette pratique discursive représente une « mine d’or » pour les linguistes et chercheurs intéressés par l’étude du discours spécialisé. Au cours de nos recherches, nous avons constaté que la métaphore est employée systématiquement dans le discours du marketing et joue un rôle essentiel dans la construction de la réalité économique propre au domaine du marketing.

C’est dans cette perspective qu’a été conçu cet article, dont le but est d’explorer la dimension métaphorique du discours du marketing. Plus précisément, nous nous proposons d’identifier les catégories grammaticales qui sous-tendent les métaphores récurrentes dans le discours du marketing, ainsi que de relever quelques spécificités distributionnelles et contraintes sémantiques qui accompagnent leur emploi dans le discours analysé.

Notre étude est basée sur un corpus vaste et homogène, qui rassemble huit ouvrages didactiques de marketing représentant environ 3300 pages, conçus ou traduits en français et élaborés par des chercheurs et spécialistes reconnus sur le plan international, tels que Kotler, Lendrevie, Lindon, Pihier, etc.  

En outre, nous avons consulté bon nombre de dictionnaires et glossaires de marketing et de termes économiques en général - y compris des ressources spécialisées disponibles sur Internet (voir Références bibliographiques).

La littérature de spécialité identifie quatre catégories lexicales servant de support à la métaphore - le nom, le verbe, l’adjectif et l’adverbe, et qui donnent naissance aux catégories formelles suivantes : métaphores nominales, métaphores adjectivales, métaphores verbales et métaphores adverbiales.

Notre démarche part de ces données et  s’articule autour de quelques questions auxquelles nous allons tenter de répondre tour à tour :

  • Y a-t-il place dans le discours du marketing pour des métaphores nominales, ainsi que pour des métaphores verbales, adjectivales et adverbiales ?

  • Quelles sont les principales structures syntaxiques qui sous-tendent les réalisations linguistiques des métaphores du marketing ?  

  • Quelles en sont les contraintes et possibilités combinatoires ?

L’étude de notre corpus nous a permis de relever la présence dans le discours du marketing analysé d’un inventaire impressionnant de métaphores nominales, se rangeant sous deux catégories principales : les métaphores nominales du type N1prépN2 et celles du type N1N2.

Dans le discours du marketing, le produit, entité [-animé], est souvent personnifié à travers la métaphorisation. Il arrive ainsi à être conçu dans les termes d’un être humain. Comme le témoignent les exemples ci-dessous, les spécialistes du marketing parlent de « familles de produits », de « générations de produits », du « cycle de vie d’un produit », de la « conception », la « naissance », la « jeunesse », la « maturité », la « croissance », la « vieillesse » ou la « mort » d’un produit, de l’ « adoption » d’un produit, etc. :

(1) Pour le distributeur, il faut d’abord arbitrer, dans un espace toujours limité, en faveur de la meilleure place possible pour les différentes familles de produits mis en vente. (Clair, Pihier 2008 : 110)

(2) […] les concurrents obligent souvent l’entreprise à l’origine de l’innovation à fabriquer la deuxième génération du produit avant d’avoir rentabilisé ses investissements sur la première génération. (Kotler et al. 2009 : 734)  

(3) […] la vie d’un produit peut être analysée en plusieurs phases qui vont du lancement (la naissance) au développement (l’adolescence) puis à la maturité (l’âge adulte), enfin au déclin (la vieillesse et la mort). Ces différentes périodes constituent le cycle de vie d’un produit ou d’un marché. (Lendrevie et al. 2003 : 308)

 (4) Il faut également adopter une politique de communication adaptée pour faciliter et accompagner l'acceptation et l'adoption du produit. (Lindon, Jallat 2002 : 108)

 Il convient de noter que, dans le cadre des expressions métaphoriques revêtant la forme des constructions du type N1 prép N2, N1 remplit le plus souvent le rôle de terme métaphorisant, tandis que N2 est envisagé en tant que terme métaphorisé.

En ce qui concerne les traits distributionnels et les restrictions de sélection sémantique, à la différence de l’emploi littéral, dans leur emploi métaphorique, les noms agissant comme termes métaphorisants se caractérisent principalement par la sélection d’un N2 [-animé] [+domaine économique] comme complément du N1 (voir tableau 1).

Type d’emploi

Type de structure syntaxique

Exemples

Emploi littéral

N1 (adoption = nom-noyau) prép (de) N2 (= complément du nom-noyau) [+ N3 (= complément d’agent1)]

N2 [+humain]

N3 [+humain]

adoption d’un enfant [par une famille/un couple]

Emploi métaphorique (dans le discours du marketing)

N1 (adoption = nom-noyau) prép (de) N2 (= complément du nom-noyau) [+ N3 (= complément d’agent)]

N2 [-animé][+domaine économique]

N3 [+humain][+domaine économique]

adoption d’un produit/d’une marque [par les clients/les consommateurs/les utilisateurs]

Tableau 1. Comportement distributionnel et sémantique du nom « adoption » dans son emploi littéral et dans son emploi métaphorique dans le discours du marketing

Comme le tableau ci-dessus permet de le constater, le nom « adoption » apparaît dans la même distribution syntaxique dans les deux types d’emploi – littéral et métaphorique. Il s’ensuit que la distinction s’opère au niveau des traits sémantiques : en effet, si dans son emploi littéral, le nom s’associe avec un complément du nom [+animé][+humain] du type « enfant », dans l’emploi métaphorique, le complément du nom est du type [-animé][+domaine économique] (ex. « produit », « marque »).

Dans les deux cas d’emplois, le nom « adoption » permet l’association avec un complément d’agent [+animé] [+humain]. Néanmoins, à la différence de l’emploi littéral, dans le discours du marketing, l’agent typique n’est plus une personne quelconque, mais se définit par son appartenance à la catégorie des « consommateurs », des « utilisateurs », des « clients », ou bien du « marché-cible » visé. Notons par ailleurs que l’« adopteur » d’un produit ou d’une marque possède le trait [+collectif], ce qui s’avère particulièrement suggestif du fait que, du point de vue de la démarche marketing, les produits en tant qu’objets de consommation sont destinés plutôt à satisfaire les besoins de certains segments du public consommateur dans leur ensemble que ceux des consommateurs individuels.  

À côté des métaphores du produit, le discours du marketing comprend un grand nombre de métaphores du type N1 prép N2 se rattachant à la notion de « marque ». Tout comme le produit, la marque est personnifiée par le biais de la métaphore : c’est cette analogie entre les marques et les êtres humains qui justifie des structures métaphoriques nominales telles que: « identité de la marque », « personnalité de la marque », « fidélité à [l’égard de] la marque », « stature de la marque », etc. :

(5) Pour obtenir des effets positifs sur l’image, il faut gérer l’identité de la marque. (Bernadet et al. 1998 : 28)

(6) Les valeurs, la culture, la personnalité de la marque et le profil de ses utilisateurs déterminent ces associations mentales. (Kotler et al. 2009 : 309)

(7) Il est incontestable que certaines personnes font preuve d’une fidélité exceptionnelle à l’égard des marques qu’elles aiment. […] Cette fidélité à la marque se mesure, en gros, par le taux de rétention des clients. (Kotler 2003 : 59-60)

(8) L’estime et la connaissance reflètent la stature de la marque, qui reflète davantage sa performance passée. (Kotler et al. 2009 : 317)

D’autres constructions métaphoriques nominales du type N1 prép N2 qui enregistrent une fréquence élevée dans le discours analysé s’articulent autour de variables marketing telles que l’« entreprise »/« l’organisation » (ex. (9) et (10)), le « consommateur », le « client », la « clientèle» (ex. (11) et (12)), ou bien le « marché » (ex. (13) et (14)) :

(9) La survie à terme de l’organisation […] l’obligent à trouver des sources de financement […] pour pouvoir […] poursuivre ses efforts de recherche et développement, effectuer les tests nécessaires avant le lancement d’un produit, s’assurer du potentiel d’un nouveau marché, etc.  (Lindon, Jallat 2002 : 35)

(10) Certaines approches stratégiques ont même souligné combien la vitalité des organisations dépendait de la qualité et la vitesse de leurs actions et de leurs réactions […].(Lindon, Jallat 2002 : 348)

(11) Une société à la recherche d’une croissance rentable doit consacrer beaucoup d’efforts à la conquête de nouveaux clients. (Kotler et al. 2009 :184)

(12) Les lessiviers […] ont une stratégie basée sur plusieurs marques pour couvrir tous les segments de clientèle.  (Bernadet et al. 1998 : 26)

(13) [..] se faire très tôt une idée de la taille de ce marché (Lindon, Jallat 2002 : 20)

(14) Sous les effets combinés de la mondialisation, de l’accroissement de l’intensité concurrentielle et de la transparence des marchés, le consommateur se trouve « courtisé » de tout part. (Lindon, Jallat 2002 : 246)

En retenant la perméabilité remarquable du discours du marketing pour les métaphores nominales qui reposent sur la structure N1prépN2, nous allons explorer par la suite les métaphores du type N1N2 récurrentes dans le discours étudié. Ces métaphores se présentent sous une forme plus synthétique, le terme métaphorisé, placé invariablement en position initiale (N1), étant lié directement au terme métaphorisant, par juxtaposition.

Parmi les métaphores à N1N2 les plus fréquentes dans le discours du marketing, une catégorie spéciale est celle des métaphores qui exploitent le nom « cible » en tant que terme métaphorisant - « marché-cible », « consommateur-cible », « client-cible », « clientèle-cible », « public-cible » :

(15) […] chaque produit (ligne, gamme, marque) nécessite un plan marketing relatif à chaque marché-cible. […] Le plan marketing est préparé à un double niveau. Au niveau stratégique, il définit les marchés-cibles et la proposition de valeur à partir de l’analyse détaillée des opportunités existant sur le marché. (Kotler et al. 2009 : 51)

(16) […] Les objectifs spécifiques assignés à une action publicitaire déterminée devront être formulés en termes de public cible. (Lindon, Jallat 2002 : 202)

Selon notre avis, l’association du nom « cible » avec des métaphorisants                          [-animé][+domaine économique] renvoie à l’aperception de la démarche marketing à travers la métaphore conceptuelle du déplacement. Dans le cadre de cette représentation métaphorique du marketing, la cible représente le point final du parcours du produit/message marketing, la destination visée par le marketeur2.   

Sur le plan cognitif, l’emploi métaphorique du terme « cible » auprès d’un N [+humain] de type « consommateur », « client », etc., contribue à ce que ce dernier soit dépourvu de tout attribut caractéristique aux êtres animés : le changement de sens a lieu de participant actif [+animé], [+agentivité] vers participant passif [+patient] qui subit l’action exercée sur lui par un agent quelconque. Dans notre cas, l’agent s’identifie avec le marketeur qui met en place des actions marketing dont les effets auprès des consommateurs, clients, etc., sont visibles et mesurables en termes de changement du comportement acheteur de ceux-ci.

Une autre catégorie de métaphores nominales qui se rangent sous la construction N1 N2 est constituée par la classe des métaphores de la « marque », qui engendre une pluralité de concepts associés, tels que : « marque-ombrelle », « marque-mère », « marque-fille », « marque-phare », « marque vedette » :

(17) L’avantage principal de la formule de la marque-ombrelle est qu’elle est relativement économique (Lindon, Jallat 2002 : 92)

(18) La marque mère est souvent une marque ombrelle, souvent une marque institutionnelle comme Nestlé ou Danone. La marque fille est une marque produit. (ex. Kit Kat de Nestlé Bio de Danone)[…] Par sa notoriété et son image, la marque mère apporte sa caution à la marque fille. (Lendrevie et al. 2003 : 782-783)

 (19) Les marques d’attaque sont positionnées en fonction des marques concurrentes afin que les marques phares de l’entreprise puissent maintenir leur propre positionnement. (Kotler et al. 2009 : 339)

L’ordre fixe des composants du syntagme métaphorique (terme métaphorisé - terme métaphorisant), qui ne permet pas l’insertion de déterminants entre les deux éléments de la métaphore,  ainsi que la présence (optionnelle) du trait d’union viennent à l’appui de l’hypothèse du caractère figé de tels syntagmes métaphoriques spécifiques du discours du marketing.

Nous remarquons également la préférence pour des structures qui empruntent les termes métaphorisants au domaine-source des êtres humains (« mère », « fille »). Ces métaphorisants associés au concept de la marque facilitent l’aperception de cette entité [-animé] comme un être humain capable de sentir et d’agir, possédant des qualités et des défauts et donc ayant des valeurs qui permettent au consommateur de s'identifier à une marque plutôt qu'à l'autre.

En ce qui concerne les métaphores adjectivales employées dans le discours du marketing, notons que, dans la plupart des cas, celles-ci comprennent un terme métaphorisant exprimé par un adjectif qualificatif (celui-ci revêtant parfois la forme d’un participe présent ou passé).

 Il convient également de remarquer la haute fréquence des métaphores adjectivales où le métaphorisant remplit la fonction d’épithète (ex. (20) à (24)), par rapport à celles où le métaphorisant sert d’attribut du sujet. (ex. (25) à (27)) :

(20) Les entreprises […] les plus faibles, celles qui ont des parts de marché trop réduites pour bénéficier d’un effet d’expérience, ferment ou sont rachetées. (Lendrevie et al. 2003 : 313)

(21) En fait, la plupart des produits sont en phase de maturité, et l’essentiel du marketing management concerne la gestion des produits « mûrs ». (Kotler et al. 2009 : 366)

(22) Une société qui veut assurer une gestion efficace de ses produits vieillissants doit prendre de nombreuses décisions. (Kotler et al. 2009 : 372)

(23) Les marques naissantes à fort potentiel se caractérisent par un haut niveau de différenciation et d’énergie, un niveau moyen de pertinence, et un niveau faible d’estime et de connaissance. (Kotler et al. 2009 : 317)

(24) […] un prix faible, une gratuité partielle […] peuvent bien évidement constituer des outils privilégies d’attraction et de fidélisation des clientèles. (Lindon, Jallat 2002 : 134)

(25) Les entreprises qui n’auraient que des activités à fort ou à faible taux de croissance sont particulièrement vulnérables. (Bernadet et al. 1998 : 21)

(26) Mercedes, c’est solide, cher, durable, etc. (Kotler et al. 2009 : 309)

(27) Dans d’autres marchés, la concurrence est très agressive et comprend des politiques très offensives en matière de tarification. (Lendrevie et al. 2003 : 669)

Pour ce qui est de la sélection sémantique, nous ne pouvons pas nous empêcher de faire remarquer que la plupart des métaphores adjectivales exploitent le domaine des traits humains, ceux-ci étant attribués aux entités économiques [-animé] – produits, marques, entreprises, etc., de manière à les personnifier. Ainsi, la conceptualisation métaphorique des entreprises, marques et produits comme des organismes vivants semble justifier la compatibilité élevée de ces termes avec des adjectifs métaphoriques qui renvoient à l’état de santé (sain(e), solide, mais aussi faible, vulnérable) ou à l’âge (naissant(e), jeune, mûr(e) mais aussi vieux/vieille/vieillissant(e)).

En outre, le nom « marque » permet l’association avec une gamme relativement large d’adjectifs métaphorisants qui font référence à des attributs humains. À notre avis, cela peut s’expliquer en raison des significations symboliques qu’une marque appelle dans l’esprit des consommateurs, ceux derniers pouvant l’associer à une certaine image, à certains attributs, valeurs, traits de personnalité, etc. :  

(28) Jean-Marc Ferrandi et Pierre Valette-Florence ont ainsi observé que, dans l’esprit des consommateurs, la marque Nescafé était consciencieuse et aimable, tandis que Perrier était ouverte et extravertie, et BMW introvertie et non-ouverte. (Kotler et al. 2009 : 309)

Les spécialistes s’accordent sur ce que, le plus souvent, les emplois métaphoriques d’un verbe sont repérables à travers des critères qui tiennent aux contextes d’apparition des mots employés métaphoriquement, ainsi qu’à leurs possibilités combinatoires.

Pour ce qui est du discours du marketing, puisque la plupart des verbes partagent la même structure syntaxique - soit N1 V N2, soit N1 V N2 prép N3 - dans leurs emplois littéraux et métaphoriques, la prise en considération des traits sémantiques des verbes et de leurs arguments s’avère cruciale pour distinguer entre les sens littéraux et ceux metaphoriques.

Les verbes qui se trouvent à la base des métaphores verbales récurrentes dans le discours du marketing sont envisagés soit dans leur relation avec le sujet (ex. (29), (30)), soit dans leur relation avec le complément du verbe. (ex. (31), (32)) :

                                   Sujet     Verbe

(29) La plupart des entreprises s’attaquent d’abord aux concurrents qui leurs semblent les plus « proches ». […]. (Kotler et al 2009 : 389, 390)

                                                  Sujet         Verbe

(30) Durant la phase de déclin, les ventes déclinent ou progressent moins vite que celles des concurrents. (Ghewy 2009 : 77)

                                                                          Verbe       COD

(31) De nombreuses marques […] ont réussi à reconquérir le marché, souvent en opérant un « retour à leurs racines ». (Kotler et al. 2009 : 328)

(32) La gestion des marques suppose de faire un arbitrage entre les activités marketing qui renforcent la marque et la construisent pour l’avenir […].                    Verbe       COD       COD    Verbe     

(Kotler et al. 2009 : 328)

Comme nous l’avons déjà précisé, le verbe autour duquel s’articule la métaphore verbale peut être considéré dans son rapport avec le complément. Un tel verbe est le verbe « conquérir », utilisé essentiellement en référence aux notions de « marché » et « clients ».

Dans son emploi littéral, ainsi que dans son emploi métaphorique, le verbe « conquérir » s’intègre dans la configuration syntaxique N1(Sujet) V N2 (COD).

Dans l’emploi littéral du verbe - au sens de soumettre un pays/un peuple par les armes, le N1 sujet peut être exprimé soit par un substantif [+animé][+humain][+potentiel agressif] du type « soldats », « armée », « empereur », etc., (ex. (a)), soit par un substantif [-animé] qui renvoie par métonymie à une personne/groupe de personnes qui mettent en œuvre des actions de conquête (ex.(b)) :

       (a) En 58 avant Jésus-Christ, l’armée de Jules César conquiert Marseille.

       (b) Rome a conquis un vaste territoire tout autour de la Méditerranée.

Rome désigne par métonymie l’armée Romane

En analysant l’emploi métaphorique du verbe « conquérir » dans le discours du marketing, nous avons constaté tout d’abord l’appartenance du sujet N1 à la classe des noms [±animé] [+domaine économique]. Ainsi, le sujet du verbe analysé peut être soit un nom [+animé][+humain][+domaine économique] du type « marketeur », « vendeur », « distributeur », « fournisseur » (ex. (a)), soit un nom [-animé][+domaine économique] tel que « marque », « produit », « entreprise » (ex. (b), (c)).

S [+animé][+humain][+domaine économique]

 (a) Les marketeurs dépensent beaucoup d'énergie  pour conquérir le marché touristique en Asie.                                               

S [-animé][+domaine économique]

Ex. (b) Toute entreprise poursuit différents objectifs dont les plus courants sont : augmenter sa rentabilité, accroître son chiffre d’affaires, conquérir des nouveaux marchés, innover, etc.

S [-animé][+domaine économique]

(c) Depuis 2009, la marque Tnuva a conquis le marché roumain, et son jeune âge ne diminue en rien sa popularité.                                                     

De même, le complément d'objet direct du verbe « conquérir » se laisse exprimer soit par un substantif [-animé][+domaine économique] – « marché » (ex. (33)), soit par un substantif [+animé][+humain][+domaine économique] – « client », « consommateur », « public », etc. (ex. (34)) :   

(33) Si l’on souhaite conserver ou conquérir 20% du marché, on dépensera en publicité-promotion 20% de ce que dépense l’ensemble de la profession. (Lindon, Jallat 2002 : 280)

(34) Les clients sont exigeants, sensibles aux prix et pardonnent mal les déceptions ressenties. Ils sont approchés par de nombreux concurrents qui leur font des offres comparables, sinon lus avantageuses. Le rôle du marketing est donc double : conquérir de nouveaux clients et les fidéliser. (Kotler et al. 2009 : 183)

Notons que le choix de l’un ou l’autre type de complément d’objet direct résulte dans une différenciation du sens du verbe : si dans le cas du complément d’objet direct « marché » le verbe pourrait être paraphrasé par « pénétrer », « entrer sur » ou même « dominer » [un marché], lorsque le verbe est employé auprès d’un N2 [+humain] du type « client », « consommateur », il acquiert des connotations affectives plus fortes, pouvant être remplacé par les synonymes « séduire », « attirer ».     

D’autres métaphores verbales répandues dans le discours du marketing exploitent des domaines source tels que le domaine du déplacement sur la verticale (baisser, décliner, même stagner), le domaine des organismes vivants (donner naissance, nourrir, vieillir), celui des bâtiments (construire, renforcer, consolider, fortifier) ou bien celui de la guerre (attaquer, contre-attaquer, défendre) :

(35) […] les grandes marques sont souvent amenées à s’interroger sur l’opportunité de baisser leurs prix-tarifs. (Lindon, Jallat 2002 : 114)

(36) Les ventes peuvent décliner sans cesse (le produit est alors retiré du marché) ou stagner à un niveau très bas. (Kotler et al. 2009 : 362)

(37) Le mieux évidemment est de ne pas laisser vieillir la marque comme ont su faire excellemment Coca-Cola, Vuitton, Moët … (Lendrevie et al. 2003 : 789)

(38) Il [NDR le marketing personnalisé], vise donc à construire la marque la plus pertinente possible pour ses clients, même s’ils sont différents les uns des autres. […] Les outils à disposition du marketing doivent être évalués en fonction de leur capacité à nourrir le capital marque. […]  (Kotler et al. 2009 : 322-323)

(39) L’objectif [NDR d’un repli stratégique] est de consolider sa position concurrentielle autour de quelques points d’appui essentiels. (Kotler et al. 2009 : 397)

(40) De nombreuses entreprises préfèrent s’attaquer aux concurrents les plus faibles. (Kotler et al 2009 : 389, 390)

(41) Même les grandes entreprises reconnaissent qu’elles ne peuvent pas toujours défendre l’ensemble de leur territoire. (Kotler et al 2009 : 397)

La fréquence particulièrement élevée d’utilisation des métaphores verbales ci-dessus nous conduit à les qualifier de « métaphores lexicalisées » ou « en voie de lexicalisation ». Mais le discours du marketing renferme aussi des métaphores verbales originales et créatives, dont voilà un exemple illustratif :

(42) Quand la demande somnole, il faut la réveiller avec des initiatives audacieuses, avec des propositions fortes. (Lendrevie et al. 2003 : 29)

La nouveauté des métaphores verbales de l’exemple précédent réside dans l’appréhension de la demande en termes d’être vivant. Cela s’inscrit sur un axe tout à fait différent par rapport à la conceptualisation « classique » de cette variable économique en tant qu’objet qui se déplace sur la verticale (la demande peut baisser ou bien augmenter).  

Par rapport aux métaphores nominales, verbales et adjectivales, assez nombreuses, l’étude de notre corpus nous a révélé un nombre relativement réduit de métaphores centrées autour d’un adverbial noyau, dont nous citons, à titre d’exemple :

(43) […] il est vain d’attaquer de front une marque installée solidement sur une position déterminante. (Amerein et al 2000 : 160)

(44) La demande augmente faiblement, les consommateurs potentiels ne connaissent pas encore le produit ou ne se sentent pas encore prêts à prendre le risque de l’acheter. (Amerein et al. 2000 : 146)

(45) Pour améliorer ses parts de marché ou tout simplement se maintenir comme leader, l’entreprise devra investir massivement. (Clair, Pihier 2008 : 23)

(46) Lorsqu’une marque est étroitement associée à une catégorie de produits, il lui est plus difficile de réaliser des extensions. (Kotler et al. 2009 : 338)

Il convient de faire remarquer que les métaphores adverbiales que nous avons rencontrées dans notre corpus sont des métaphores lexicalisées, qui sont passées, pour ainsi dire, dans « l’anonymat » de la langue courante, ce qui les rend difficiles à repérer. Comme le témoignent les exemples ci-dessus, elles s’associent typiquement à des verbes qui prennent un sujet  [-humain] [+domaine économique] : « marque », « entreprise », « demande » et remplissent généralement le rôle de Complément circonstanciel de manière.

Comme nous l’avons précisé dans l’Introduction, c’est la prise de conscience du pouvoir agissant de la métaphore dans le discours du marketing qui nous a amenée à réaliser un article consacré aux formes linguistiques impliquées dans la métaphore du marketing.  

L’étude de notre corpus nous a fourni des données essentielles, nous permettant de mettre en évidence la présence, dans le discours analysé, de quatre catégories de métaphores, notamment : métaphores nominales, verbales, adjectivales et adverbiales.  

L’analyse descriptive et fonctionnelle de certaines métaphores se rangeant sous les quatre catégories mentionnées ci-dessus a permis l’identification de quelques spécificités distributionnelles, contraintes sémantiques et possibilités combinatoires relatives à l’emploi de ces métaphores dans le discours du marketing. Il s’agit, par exemple, de l’association, dans le cas des métaphores verbales, des verbes sur lesquels se fondent les métaphores avec un sujet N         [-animé][+domaine économique] du type « entreprise », « marque », « produit », « prix »,
« ventes », à la différence de leur emploi littéral où ils prennent un sujet N [+animé] [+humain].

D’ailleurs, nous avons pu constater que le discours du marketing est particulièrement perméable aux métaphores qui servent à conceptualiser les entités économiques autour desquelles s’organise le domaine du marketing - l’entreprise, le produit, la marque, le consommateur, le marché, le prix.



Liste des références bibliographiques

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Notes de bas de page


1 Nous avons placé le complément d’agent entre parenthèses carrées en raison de sa présence facultative.
2 Nous employons le terme marketeur dans le sens de « profesionnel du marketing qui cherche à obtenir une réponse (sous forme d’attention, d’achat, etc.) d’un client actuel ou potentiel ».



Pour citer cet article


BURCEA Raluca Gabriela. La métaphore dans le discours du marketing. Formes linguistiques.. Signes, Discours et Sociétés [en ligne], 10. La métaphore dans le discours spécialisé, 12 novembre 2013. Disponible sur Internet : http://www.revue-signes.info/document.php?id=3158. ISSN 1308-8378.




GSU   Ovidius   Turku   Nantes   Agence universitaire de la Francophonie
Revue électronique internationale publiée par quatre universités partenaires : Galatasaray (Istanbul, Turquie), Ovidius (Constanta, Roumanie), Turku (Finlande) et Nantes (France) avec le soutien de l'Agence universitaire de la Francophonie (AUF)
ISSN 1308-8378